Китайцы: руководство по применению

Сообщество закупщиков с умилением читает, как очередной китайский производитель запускает в Европе или США бренд и «начинает мировую экспансию». Скажем, фабрика DAZA запустила торговую марку ZADA (в переводе с чешского это «спина», но у русскоязычного человека ассоциации всплывают иные). Бренд Doogee открыл офис в Румынии, о чём громогласно оповестил партнёров (о закрытии офиса спустя несколько месяцев оповещать почему-то не стали).

Экспансия небольших китайских торговых марок обычно ограничивается краткосрочной попыткой осады крепости регионального рынка, позорным отступлением и выжженной землёй, оставшейся после попыток завоевать покупателя привлекательной ценой.

Причина неуспеха марок ОЕМ-фабрик даже не в ограниченном бюджете на пробы и ошибки (путь, пройденный Huawei, Meizu, Oppo и других), а в том, что бизнес эти компании делают по-китайски.

Китайцы, начинающие мировую экспансию, убеждены, что производят изумительную продукцию, которую мгновенно раскупят. Фабрики считают, что их бренд должен продаваться в том же объёме, что и ОЕМ-товар, который закупают региональные торговые марки. Китайцы не принимают в расчёт усилия, которые локальные фирмы вкладывают в рекламу товара, выстраивание отношений с торговыми партнёрами и поддержку. Они ведут себя так, как будто продолжают штамповать типовую продукцию, ответственность за которую заканчивается после отгрузки заказчику.

Фабрикам, которые решили поиграть в глобальный бренд с амбициями, сложно объяснить необходимость правильной локализации и сертификации. Они упорно сопротивляются дополнительным работам и доработкам товаров, если только это не оплачивает и не организует продавец. Китайцы отказываются принимать в расчёт региональные правила и регламенты, ссылаясь на то, что «другие клиенты этого не просят», не понимают, почему партнёры требуют сертификации от авторизованных лабораторий и отказываются принимать нарисованные в фотошопе документы. Работая вне общих правил, китайцы пытаются навязать этот стиль и партнёрам, закрывая глаза на то, что это противоречит законодательству и здравому смыслу.

Каждая китайская ОЕМ-фабрика уверена в превосходности своей продукции, а все недоработки и ошибки — это «small issues» (маленькие проблемы). Сделан плохой перевод интерфейса и инструкции — «will not effect on device usage» (не повлияет на использование устройства) или «all functions are clear and easy to use» (функции понятны и легки в использовании); использованы второсортные материалы — «this is cheap device, should be OK» (недорогое устройство, пойдёт); нет нужных сертификатов и тестов — «nobody except you asked, so should be OK» (никто, кроме вас, не спрашивал, значит, пойдёт).

Повторюсь, китайцы не делают аналитики для производства ОЕМ-товаров, ничего не меняется, когда фабрики начинают предлагать товары под собственным брендом. Фабрики не изучают потребность в продукции, не проводят работу с торговыми сетями, не анализируют рыночные цены. Китайцы штампуют ту продукцию, которую считают перспективной, и предлагают её по цене, которую считают правильной. Если у региональных партнеров, которые ввязались в сотрудничество, низкие продажи, то виноваты только партнеры.

Один бренд, который производит защищённые от влаги и пыли смартфоны, так и не запустил продажи в торговых сетях по любопытной причине. Китайцы предположили, что стоимость обязательной декларации от российского Федерального Агентства Связи слишком высока (около 120 000 рублей), и попросили торговых партнёров «решить вопрос». Учитывая невозможность «решения» и нежелания партнёра делать сертификаты за свои деньги, сети так и не взяли товар. В итоге отношения между брендом и партнёром разладились.

Другой бренд выделил деньги на поддержку в социальных сетях, но потом сократил бюджет и от русскоязычных сотрудников отказался. Китайцы решили поддерживать пользователей сами, но попросили обращаться по техническим вопросам на английском языке и игнорировали русскоязычные обращения. Посты в группах готовились при помощи китайского онлайн-переводчика, подписчикам их приходилось расшифровывать. Пользователи пытались общаться и готовили технические вопросы через переводчики. Общение шло тяжело и занимало много времени. Зато можно было не сомневаться, что пользователь работает и обслуживается китайским брендом.

Третья компания заказала перевод информации на упаковке и инструкции у студента, который изучал русский в Китае. Читать это было невозможно, но китайцы претензии отклонили: «У носителя языка не будет проблем понять информацию, несмотря на ошибки».