Когда соборы были белыми. Путешествие в край нерешительных людей

Избитая истина, которой мы обязаны стрелами насмешек иностранцев, всё же – и это следует признать – имеет корни. Наша великая пресса льстит нашему самолюбию. Стоит случиться какому-нибудь сенсационному открытию, будь то в Америке, в России, в Германии или на Камчатке, как тут же звучит следующий роковой комментарий: «Да… но… это уже прежде было открыто, одним французом…» Зачастую это правда. При этом всегда этот француз – буквально или в переносном смысле – умер от голода. Банальная и привычная история. Обычно журналисты оставляют ее без комментариев. А вот американец в таком случае мог бы сказать: «Слава – постоянный посетитель Милой Франции, только вот ее (славу) на хлеб не намажешь; зато потом, на пятидесятой годовщине смерти своих великих людей, он произносит прекрасные речи».

3 Не рак ли это?

Американская реклама – это вид нарциссизма. Человек – это фирма, а фирма – это плакат, это гэг в иллюстрированном журнале, гигантский цветистый щит, воткнутый на перекрестге дорог в сельской местности. Страна столь велика, что совершенно необходимо сообщать всем ее ста двадцати миллионам жителей о существовании того-то или того-то. Таковы здоровые начала рекламы.

Теперь рассмотрим ее последствия. То, что я об этом скажу, касается также и наших стран, но в гораздо меньшей степени. Страна состоит из двух столкнувшихся лбами стад баранов, со всей силой напирающих друг на друга. Результат: почти полная неподвижность при максимальном усилии! Я выпускаю продукт; в офисе небоскреба стрекочет пишущая машинка; в типографии печатные станки выплевывают целые потоки проспектов. Тотчас в другом небоскребе стрекочет другая машинка и печатает конкурентный антипродукт; в другой типографии новый шквал проспектов. Важно победить, опередить, перекричать! Изобретательность, грубая или тонкая шутка, призыв к стране. Важно, чтобы мой зов не был заглушен. А другой принимается кричать еще громче. И так далее. Газеты обретают невероятные размеры, становятся толстыми, как иллюстрированные журналы. Разумеется, материалов для души там всё меньше, зато страниц с рекламой всё больше. Американец убеждает нас: «Я думаю, у нас замечательная реклама; она доставляет мне истинное удовольствие. Мне интересно читать эти объявления и узнавать ответную реакцию на них. Очень стимулирует».

Есть здесь, в большой мере, компрометация усилия. Это бесплодное столкновение поглощает слишком много энергии, слишком много денег (и как следствие – еще больше энергии). Изучите экономику страны: хорошо сделанные статистические расчеты могли бы показать расходы. Результат этих расходов – не производство продукта потребления, а всего рык хищников в саванне. Такое количество денег означает часы работы – работы по переливанию из пустого в порожнее. Экономика страны подтачивается бесплодным трудом. А бесплодный труд – это часы каждодневной работы, отданные в основном на оплату пустого сотрясения воздуха. Один час ежедневно? Очень может быть. Чуть позже я продемонстрирую вам три часа, которые американцы ежедневно тратят на поездки в автомобиле, вагоне поезда или метро; а затем ежедневные четыре часа (возможно), уходящие на оплату необъятного, колоссального, поразительного waste (расточительства) городов-садов или растянутых городских агломераций. Суммируем: один, плюс три, плюс четыре – вот вам и восемь часов, ежедневно теряемых неисчислимыми толпами народу. К чему было в 1860 году освобождать черных рабов, если теперь жизнь скована новыми невидимыми страшными цепями. И семейная ячейка рушится из-за американского hard labour [67]. И оказывается, что всё это бурление, это баснословное оборудование небоскребов, телефоны, пресса нужны лишь для того, чтобы заниматься пустым делом и обречь человека на трудную участь.

Будь я представителем власти, я запретил бы рекламу, publicity. Но ввел бы в употребление толковые каталоги продукции, вроде справочника по снабжению. А изобретательность использовал бы, чтобы провести наиболее точный и ясный показ продукта, предлагаемого на продажу. Ничего больше. Ввел бы запрет делать gags про рисовую пудру или средства, способствующие пищеварению. Мы продавали бы успешнее. Рынок обрел бы надежность, шарлатаны были бы вытеснены.

Поток рекламы оставил бы нас в покое: в такси голова кружится от автоматических вертушек; на улицах и дорогах огромные рекламные щиты, сверкающие и как будто покрытые целлофаном – юноши и девушки чисто американского типа, пышущие здоровьем, блистающие правильным румянцем на щеках. Сверкающие и тоже покрытые целлофаном фрукты со всеми их отблесками. Коробки с разнообразными продуктами; склянки, автомобили, вечно в блестящем целлофане… Художник Энгр, назидательно воздев палец, говаривал своим ученикам: «Господа, узкие отблески в тени, идущие вдоль контура, недостойны величия искусства».