Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Скажите, друзья мои, сталкивались с такой ситуацией: придумали конкурс, яблокофон в качестве приза и начали анонсировать. Проходит день, два, десять. И вот уже время подводить итоги, а в конкурсе только три участника. Первый — дежурный бот Федот, второй — сотрудник, которого вы попросили поучаствовать для количества, и третий — о боги! это единственный реальный участник сообщества.

Уже пора призы вручать, а вручать-то и некому. Да и вообще, цели вы ставили совсем иные.

Стоп!

Зачем мы вообще проводим все эти конкурсы?

Чтобы хоть как-то поднять активность в совершенно мертвой группе?

Чтобы сделать красивый отчет директору, что провели столько-то активити за месяц?

Что ответит на это умный директор?

— А зачем ты вообще все эти конкурсы проводишь и так много времени тратишь в этих сетях?

«Потому что Влад сказал, что так надо»? Неправильный ответ;)

Именно с помощью конкурсов, и более широко — событий, мы с вами вовлекаем человека во взаимодействие с компанией, продуктом, идеей, не заставляя его сразу покупать, но позволяя почувствовать, что все вокруг свои и ему здесь хорошо. Здесь он чувствует себя значимым.

Я понимаю под событиями любое онлайн/офлайн-мероприятие, в котором вовлеченность участников значительно возрастает. Событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающимся призом (об этом ниже). Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют.

| Событие — это и маркер единства интересов для клиента, и мощнейший вовлекающий инструмент

Со студентами мы разбираем четыре основных группы тем для проведения событий.

Вот несколько идей, которые могут использоваться и онлайн, и офлайн:

• обсуждения тематических материалов;

• тематические встречи клуба (например, совместные забеги участников клуба Nike-run);

• волонтерские акции: одни из самых замечательных способов сплачивания аудитории вокруг значимых тем — благотворительность, сохранение природы, помощь братьям меньшим;

• совместные поздравления и отмечание общих побед и частных праздников;

• интервью и круглые столы;

• вебинары, мастер-классы и онлайн/офлайн-конференции;

• квесты;

• соревнования;

• встретиться в баре и поболеть за любимую команду или в «Мафию» поиграть;

• конкурсы.

Компания «Варгейминг», создавшая популярную игру World of Tanks, периодически приглашает своих фанатов присоединиться к восстановлению реальной техники в музеях.

Участникам никто за это не платит

По доброй воле люди шкурят и красят любимые коробки из металла и зимой, и под палящим солнцем.

Это волонтерство во имя благородной цели, которое несомненно и сплачивает приехавших активистов, и повышает уровень эмоциональной связи через гордость самим собой.

Два вида событий работают особенно сильно — это волонтерские и спортивные.

Это происходит потому, что в результате у участников появляется чувство гордости!

Гордости за свой вклад, за свою команду, за свой город, свою страну, свою планету.

Именно с этой командой человек раз за разом испытывает чувство гордости. Конечно, он будет снова и снова участвовать в этом.

Именно с помощью вовлечения аудитории в социально значимую активность и в спорт можно поднять уровень гордости даже в самых расхлябанных социальных группах, где все покрыл липкий мрак упадничества и неверия в себя.

Вы зададите законный вопрос: «Зачем нам офлайн, мы же в соцсетях работаем?!»

Мы уже говорили, что сообщество живет не в соцсетях и рассылках. Принадлежность к сообществу живет в голове человека.

Вы изначально принимаете стратегию вовлечения клиентов через выращивание сообщества, а уже затем выбираете точки концентрации и каналы коммуникации.

При этом именно офлайновые события позволяют достичь максимального эмоционального всплеска, который приводит к созданию прочной эмоциональной связи.

Второй законный вопрос: «У нашей компании миллионы клиентов на всех континентах. Проведем мы офлайновую встречу с фанатами, на которую придет пусть даже 100 человек. Это же капля в море. Зачем этим заниматься?»

Учитывая, что именно на офлайновых событиях вы имеете возможность создать эмоциональную связь максимальной силы, здесь и именно здесь вы создаете и воспитываете своих народных евангелистов.

Именно эти люди будут готовы дальше по доброй воле поднять ваш флаг и нести его в массы. Если, конечно, вы все организовали нескучно и смогли поляризовать голову участников.

Я не понял, вы вообще NPS (индекс потребительской лояльности) только своими силами будете повышать или позволите уже народным евангелистам делать это вместе с вами?

Так не задавайте больше детских вопросов!)

За дело!

При этом событие совсем не обязательно должно быть призовым!

Если люди участвуют в вашем событии только ради нового яблокопада, то, скорее всего, ваш продукт совсем не интересен. Интересен только приз.