Коммуникации на раз-два-три

Далее. Любая крупная компания, производящая сколько-нибудь технологичную продукцию, существует не в вакууме, а вплетена в сложную систему партнерских связей. Это дилеры, сбывающие товар; поставщики сырья и комплектующих; конкуренты, с которыми вы взаимодействуете; регуляторы со стороны государства, контролирующие вашу деятельность; потенциальные и существующие инвесторы. Для каждого из элементов партнерской сети ваша репутация крайне важна. Если у партнера нет уверенности в том, что вы собираетесь работать вдолгую и будете по отношению к нему честны, он откажется с вами сотрудничать.

Все вышеперечисленное – чисто репутационные проблемы.

Технологии брендинга не помогут в их решении. Репутация – это прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории. Другими словами, это не голословное обещание, не сладкий посыл, который нам сулит бренд, а разумная оценка будущего поведения на основе информации о прошлом.

Причем это прогноз предсказуемости поведения как в положительном, так и в отрицательном смыслах. Стоит ли иметь с компанией или человеком дело, устанавливать контакты, долгосрочные связи? А что мы о нем знаем? А как он вел себя в похожих ситуациях? А что сообщает о нем выдача поисковика? Представьте, что какая-то вещь понадобится вам лишь один раз. Отношения с производителем в дальнейшем не будут продолжены. М-мм, скажем, карнавальный костюм для дружеского празднования. Или разовая электробритва в командировке. Конечно, вы сделаете выбор не на основе представлений о репутации производителя, но цены, статуса, функциональных преимуществ. Это мне нужно сейчас и ненадолго – неважно, какую репутацию имеет компания-производитель. Вы отдаете себе отчет в том, что вернуть некачественный товар будет, скорее всего, некому, рекламацию послать некуда, отремонтировать, видимо, не удастся, фирменного сервиса вы не получите.

Совсем иная история, если вы покупаете товар надолго и планируете покупать аналогичные товары впредь. Вот тогда вам важны гарантия производителя, сервис, информация об обновлениях. Вы задумаетесь о том, что это за компания, не исчезнет ли она с рынка через полгода, что о ней говорят ваши друзья, которые пользуются ее продукцией. Вы оцениваете репутационный профиль компании и решение о приобретении того или иного товара принимаете, исходя из прогноза устойчивости и клиентоориентированности производителя. Если бренд – это продукт с эмоциональной окраской, стимулирующей потребителя к его приобретению и формирующий его ожидания, то репутация – это мера соответствия ожиданиям.

Два. Найдите десять отличий

Я уже говорил – мне нравится термин «ценности». Образ мыслей индивидуума, представления о добре и зле, поведение в ситуациях, предполагающих выбор, построено на ценностях.

Ценностная основа – в данном случае, не цена, а именно ценность, способность привлекать и удерживать потребителей в рамках логики развития и совершенствования. Ценности имеют не только люди, но и компании.

Итак, ценностная основа – то, что объединяет репутацию и бренд.

Все остальное их разъединяет.

Вы помните: любая коммуникационная задача начинается с определения целевой аудитории.

Это основа коммуникации.

Какова целевая аудитория бренда? Представим себе, что компания-производитель существует в кругу различного рода связей, из которых только часть – крайне важная, но далеко не единственная – аудитория потребителей товаров и услуг. А есть еще сегмент взаимодействия с регуляторами, с теми, кто задает законодательные рамки вашей деятельности. Еще один сектор – корпоративные отношения: взаимодействие с партнерами, поставщиками, дилерами, конкурентами, отраслевыми ассоциациями. Технологии брендинга работают только на определенный сегмент, связанный с маркетингом, – преимущественно это физические лица и отчасти корпоративные клиенты. Для корпоративных клиентов тоже важно, насколько силен тот или иной бренд в системе распространения, торговли, продажи и эксплуатации товара.

Но это лишь часть аудитории, вовлеченной в процесс производства и распространения товара и/или услуги. На самом деле остальным сегментам, по большому счету, абсолютно безразлично, какой у вас бренд, – им важно понимать, какая у вас репутация с точки зрения предсказуемости ваших шагов в процессе взаимодействия.

Вот вам и различие. Бренд и репутация отличаются по характеристикам целевых аудиторий. Аудитория брендинга – это розничные потребители. Даже корпоративные потребители уже не все поддаются «магии бренда», поскольку она перестает работать там, где решения принимаются коллегиально. Два члена совета директоров обожают BMW, еще двое фанаты Mercedes, двое оставшихся – Audi. Обсуждая, какую марку выбрать в качестве корпоративных автомобилей, они быстро перешли от «эмоциональных преимуществ» к рассмотрению реальной стоимости эксплуатации и условий обслуживания. Вся «ценностная основа» бренда, все «бренд-коды», вся волшебная механика брендинга осталась за бортом.