Коммуникации на раз-два-три

Вот вам пример. Не секрет, что большинство студентов, обучающихся по коммуникационным специальностям, – милые девушки. Я интересуюсь у студенческой аудитории: «Мужчина – педант, аккуратист. Скуповат, знает счет каждой копейке, всегда застегнут на все пуговицы. Девушки, вам нравится этот мужчина по описанию?»

– Фи, – отвечает подавляющее большинство, автоматически представив себе описанного персонажа в качестве возможного бойфренда.

– Секундочку, а если он ваш финансовый консультант?.. Ага, уже гораздо лучше.

Разные целевые группы нуждаются не только в разных доказательствах, но и обладают разными приоритетами, потребностями, на основании которых могут делать разные выводы. Соответственно, педант плох для одной функции, но хорош для другой. Брутальный мачо, решительный человек без сантиментов, способный, если нужно, на агрессию – это хорошо или плохо? В качестве милого собеседника, не факт. А если это бодигард, обеспечивающий вашу безопасность, то замечательно. Нет универсальной системы положительных или отрицательных качеств, нет идентичности восприятия, вне зависимости от предлагаемых обстоятельств.

Когда «Газпром» тратит миллиарды на благотворительность, получатели этих взносов хотят расцеловать его управляющих, а миноритарные акционеры – выгнать.

Значит, восприятие бренда идентично для различных целевых аудиторий, в отличие от репутации, восприятие которой различается для различных целевых аудиторий.

А как возникают бренд и репутация?

Возникновение бренда управляемо: сформулировали атрибуты, функциональные преимущества бренда, поняли, каким он должен быть, нарисовали логотип, наполнили ассоциативно-ценностным содержанием, раскрутили. Настолько же управляемо прекращение деятельности бренда. А если мы не хотим делать из торговой марки бренд, то его и не появится.

Но репутация возникает стихийно и существует вне зависимости от того, хотите вы этого или нет, до тех пор, пока вы осуществляете деятельность, взаимодействуете с разными аудиториями.

Возникновение бренда носит управляемый характер; возникновение репутации характер стихийный. Поэтому от грамотного PR-специалиста вы скорее услышите термин «профилирование» репутации, нежели ее «создание».

Какие технологии коммуникации свойственны бренду? Это, в первую очередь, реклама. Почему? Потому что реклама как тип коммуникации обычно направлена только в одну сторону: от производителя к потребителю. Мы же сконструировали бренд, теперь нужно эту конструкцию донести и внедрить. Диалог с потребителем тут не предусмотрен. Это наступательная, проактивная коммуникация. Потребителю нужно «вбить» в голову некое эмоционально окрашенное представление о продукте. Реклама живет в идеальном мире, оперирует короткими историями и транслирует нам ассоциацию, эмоцию, внятное функциональное преимущество.

Коммуникационные технологии для управления репутацией – это, как правило, технологии обратной связи, диалога, а не монолога. Сегодняшнее информационное пространство предоставляет для этого довольно много возможностей. Такой тип коммуникаций более свойственен процессу профилирования репутации, чем однонаправленная реклама. Это утверждение не подразумевает, что исключительно рекламные технологии используются для строительства брендов и что только PR-технологии используются для профилирования репутации. Но тип коммуникации, предполагающий в одном случае однонаправленную коммуникацию, а в другом – механизм диалога между потребителем и производителем, можно охарактеризовать именно таким образом.

Значит, вот вам еще одно отличие: реклама как ключевой тип коммуникации, свойственный продвижению бренда, и PR как тип коммуникации, присущий профилированию репутации.