Коммуникации на раз-два-три

Обратили внимание: я, говоря о репутации, уже пару раз ввернул термин «профилирование»? Не формирование репутации, а профилирование? Почему? А оттого что репутация существует вне зависимости от того, занимаемся мы ею или нет. Она неотъемлемый атрибут деятельности в системе общественных связей. Ни породить мы ее не можем, ни уничтожить. Только перепрофилировать. Поэтому так и будем называть наши действия в рамках технологии репутационного менеджмента – профилирование репутации.

Следующий момент – логика коммуникаций. Для бренда логика коммуникации – это прямое побуждение, движение от общего к частному. Спрос целевой аудитории диктует, каким должен быть бренд.

Реклама демонстрирует идеальный мир. В этом мире у всех здоровые зубы, красивые волосы и чистая кожа. Мы все желаем пережить героические ситуации, быть вовлеченными в жизнь высшего света, ощущать себя красавцами и красавицами. Лишь скучный здравый смысл подсказывает нам, что так не бывает – жизнь сложнее схем. Дальше мы, наверное, разложим впечатление, навязанное нам брендинговыми технологиями на составляющие: нужно это мне или не очень, по карману или дорого, практично или чистое безумие.

У репутации, напротив, логика построения разворачивается от частного к общему. Для того чтобы вы поверили, что я хороший, недостаточно просто об этом объявить, нужно на протяжении некоторого времени демонстрировать ряд действий, которые подведут вас к итоговому выводу, что я хороший (я поступил правильно в сложной ситуации, был честен, помог старушке перейти через дорогу, отдал кредит вовремя, продемонстрировал эрудицию в нужный момент). В результате создается определенное впечатление, которое я подтверждаю своими действиями. Доступная вам информация о различных, совершенных мною действиях ложится в основу моей репутации в ваших глазах. Частности складываются в общую картину.

Таким образом, логика построения коммуникации для бренда – от общего к частному (дедукция); для репутации – от частного к общему (индукция).

Кстати, существует важное правило репутационного менеджмента, о котором зачастую забывают первые лица компаний и специалисты по коммуникациям, на них работающие. Звучит оно так: «Носитель репутации – плохой источник информации о репутации». Иными словами, не нужно себя хвалить. Вы можете на каждом углу бить себя в грудь, уверяя всех в собственной кристальной честности – вам не поверят, потому что вы – по определению заинтересованная сторона. При этом вы действительно можете быть кристально честным человеком.

Или, к примеру, прекрасным банком, безупречной финансовой организацией. Но доверие возникнет тогда, когда адресат информации получит ее не от вас, а из иных источников: от экспертов, журналистов, лидеров мнения – тех, кому доверяет сам адресат.

Расхожая поговорка «Сам себя не похвалишь, никто тебя не похвалит» в данном случае работает против вас. Сделайте так, чтобы вас хвалили другие. Вот это и есть профессионализм репутационного менеджера.