Коммуникации на раз-два-три

Внутренние внутрикорпоративные факторы помогают нам при профилировании репутации добиваться объективных изменений. Это основа репутации – работа коммуникаторов в том и заключается, чтобы повлиять, изменить, подправить в нужную сторону. Коммуникативные факторы конструируют действия, подчеркивая то, что нам выгодно, и не акцентируя того, о чем мы предпочитаем умолчать. Роль этой группы факторов в том, чтобы эффективно довести доказательную информацию о репутации до нужных нам аудиторий. Внешние факторы поддаются изменениям в силу своей инерционности крайне тяжело. Разумно по отношению к ним умело и выгодно позиционировать бизнес компании.

Следует помнить, что, профилируя репутацию, мы создаем не новый имидж (не люблю это ничего не означающее слово), не маску, а добиваемся объективных изменений. А изменения, как правило, повышают риски.

В свое время я сотрудничал с банком «Менатеп», принадлежащим Михаилу Ходорковскому. Когда раскрутился маховик дела «Россия против “Юкоса”», в результате которого Ходорковский оказался в тюрьме, многих интересовала подоплека: этот процесс имел все-таки политические или чисто экономические корни?

Как человек, имевший дело с героями этой истории и многих знавший лично, скажу: мое мнение – чистая экономика, построенная на интуитивном понимании того, как работают репутационные факторы.

Ходорковский был жестким и умным бизнесменом, стремящимся к росту капитализации своего бизнеса. Создав нефтяную компанию «Юкос», он последовательно исправил и привел в порядок все то, на что мог непосредственно повлиять.

Вряд ли он тогда имел представление о группах репутационных факторов, влияющих на стоимость компании, но делал все верно. Качество управления, степень публичности, международная отчетность, социальная программа, корпоративная ответственность в компании «Юкос» были одними из лучших в стране.

Иными словами, Ходорковский выжал максимум из внутренних репутационных факторов, тех, на которые он мог повлиять.

И это сказалось на капитализации: «Юкос» стоил в 2003 году на $10 миллиардов долларов дороже вполне сопоставимой с ним по размеру материальных активов компании «Лукойл». Но дальше бизнес уперся в стену. Капитализация любой сравнимой по размеру западной компании превышала стоимость «Юкоса» в разы, и повлиять на это было крайне сложно. Почему? Страновой фактор – внешний фактор репутации. Россия с ее неопределенностью, «дикостью» и нестабильностью отпугивала инвесторов, они не верили «прогнозу» Ходорковского.

Бизнесмен был настойчив, последователен и упрям – он попробовал изменить страну. С первого раза не получилось.

Завершая историю про репутацию, приведу последовательность двенадцати ключевых вопросов, на которые коммуникационные специалисты должны ответить в процессе репутационного профилирования.

1. Чего требуется достичь за счет желаемой репутации?

2. Какова текущая репутация клиента, можем ли мы ее описать и для каких групп?

3. Что нужно исправить в репутации?

4. Какие внешние факторы помогают, а какие мешают?

5. Какие внутренние факторы помогают, а какие мешают?

6. Как формулируется новая репутация?

7. Какие целевые группы должны новую репутацию принять?

8. Чем можно ее подтвердить для каждой из целевых групп?