Коммуникации на раз-два-три

А теперь давайте взглянем на такой вид деятельности, как спонсорство. Или спонсоринг (sponsoring). По самым скромным прикидкам, объем «рынка» (вы уже поняли, что кавычки здесь я использую не случайно) спонсорства ненамного уступает коммуникационному. Только спонсоры команд одной лишь Премьер-лиги российского футбола ассигнуют на это, как осторожно сообщают нам спортивные издания, около 50 млрд рублей ежегодно.

«Газпром» тратит сотни миллионов евро в сезон не только спонсируя де-факто принадлежащий ему футбольный клуб «Зенит», но и на поддержку международных футбольных организаций УЕФА и ФИФА, на развитие детского и юношеского футбола, на строительство спортивных полей и стадионов и Бог его знает, на что еще. А ведь, помимо футбола, существуют и другие виды спорта, опекаемые этой корпорацией. И «Газпром» далеко не одинок в своих спонсорских тратах. Практически все сколько-нибудь крупные компании в России имеют в своих бюджетах графу «расходы на спонсорство».

Деньги более чем приличные. Общий объем рекламного рынка в нашей стране в 2019 году эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России оценили более чем в 800 миллиардов рублей. Я бы взялся утверждать, что объемы средств, которые российские компании тратят на спонсорство, как минимум сопоставимы. Но! Как ни парадоксально, рынка спонсорства в России при этом не существует, поскольку не существует вышеперечисленных атрибутов, позволяющих называть его рынком. Довольно хаотичное и нерегулируемое перетекание финансовых потоков от одних субъектов к другим рынком не назовешь.

Почему так?

Моя версия – ровно потому, что спонсорство, в представлении первых лиц компаний, принимающих решения, еще не заняло своего законного места среди маркетинговых инструментов.

Спонсорство сплошь и рядом путают с благотворительностью или инвестиционной деятельностью, хотя оно не является ни тем ни другим. Мы в свое время проводили небольшой закрытый опрос среди руководителей компаний. (Чаще всего, маркетинговые исследования такого рода проводятся для того, чтобы получить подтверждение собственным предварительным предположениям.

Этот опрос не стал исключением.) Мы убедились, что решения о спонсировании принимаются не на основании маркетинговой стратегии, а по просьбе вышестоящего руководства, по ненавязчивой рекомендации представителя власти: губернатора, администрации, в соответствии с собственными симпатиями-антипатиями, из филантропических соображений.

С развитием бизнес-культуры ситуация постепенно меняется, но именно эта расплывчатость, отсутствие внятных критериев оценки, фактор личности, от которого невозможно избавиться, мешает формированию нормального рынка спонсорства в России.