Коммуникации на раз-два-три

В 2017 году британская телевизионная компания Thinkbox обнародовала доклад Get with the Programmes об эффективности спонсорских интеграций в телевизионных программах. Согласно докладу, аудитория неосознанно переносит свое положительное отношение к программе и на бренд. Зритель приписывает бренду, который выступает спонсором в их любимых передачах, качества своей личности и характера. Чем сильнее зритель видел сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее было его отношение к бренду. 63 % зрителей, смотревших программы, без раздумий были готовы рекомендовать увиденный в телепередаче бренд. А среди тех, кто не смотрел спонсируемые программы, готовых рекомендовать бренд было только 49 %. Кроме того, потребителям необходимо подтверждение, что они сделали правильный выбор, отмечается в исследовании. Готовность бренда вкладывать значительные средства в рекламу респонденты оценивают как сигнал его состоятельности и популярности у потребителей. 78 % увидевших бренд в телепрограмме назвали его популярным; у тех, кто не смотрел ТВ, этот показатель был ниже на 10 %.

Зрителям важно качество интеграции. Они оценивают, соответствует ли продукт тематике передачи. Позитивно воспринимается интеграция полезных, тематически вписывающихся в контекст товаров, ее естественность. Да, в нашем отечестве спонсор обладает меньшим контролем над коммуникационным процессом, нежели рекламодатель. Но и само спонсорство воспринимается российской аудиторией как нечто менее навязчивое и более «честное».

Чем сильнее позитивная ассоциация, тем выше маркетинговый эффект. Проблема, как всегда, упирается в целевые аудитории.

Люди разные и источники позитивных впечатлений у них различны. Одним нравится Стас Михайлов, другим Пол Маккартни; одни любят футбол, другие вязание. Как-то я задумался, существует ли нечто универсальное, в отношении чего практически все человечество испытывает однозначно позитивную глубокую эмоцию?

Наверное, да: например, колыбельная, с которой нас в детстве убаюкивала мама. Мало что более глубоко сидит в подкорке и более позитивно окрашено. Если бы была возможность спонсировать мамину колыбельную, думаю, мировые компании выстроились бы в очередь, соревнуясь размером взносов.

Но поскольку возможности такой, слава Богу, не существует, маркетологам и бренд-менеджерам, если они исходят из прагматических соображений, приходится предъявлять довольно жесткие критерии к выбору спонсируемых объектов. Четкое попадание в ЦА – залог коммерческой эффективности спонсорства. По-моему (не ручаюсь за точность цитаты), босс крупной компании – производителя пива – как-то сказал: «У нас нет возможности заставить потребителя полюбить нашу марку пива. Но мы можем сделать так, чтобы наше пиво пили игроки его любимой футбольной команды. В принципе, этого достаточно».

Худший из грехов, который может совершить бренд-менеджер, – нарушить целостность восприятия бренда. Если компания, исходя из личных пристрастий руководства, непрофессионализма сотрудников или просто филантропических соображений, спонсирует все подряд – толку от этого не будет. Но если действовать с умом и последовательно, четко ориентируясь на целевую аудиторию, эффект от разумного спонсорства переоценить сложно.

Несколько раз я в качестве зрителя присутствовал на трибунах крупного ежегодного весеннего теннисного турнира в Монте-Карло, титульным спонсором которого много лет подряд выступает компания Rolex, производящая одноименные часы. Отнюдь не дешевая марка. А публика, хоть дело происходит и в Монте-Карло, на теннисе довольно разная. Так вот, количество людей, на запястье которых красовались Rolex разных моделей, зашкаливало за всякие разумные пределы. Чуть ли не каждый третий: от сухопарых стариков до юных девиц. Все они, собираясь на стадион, считали своим долгом продемонстрировать лояльность часовой марке, поддерживающей любимый турнир. Это, я вам скажу, убедительное свидетельство силы бренда. Меня, кстати, тоже проняло: всякий раз на этом турнире, проходя мимо витрины Rolex, я железной рукой удерживал самого себя от эмоционального быстрого и, в общем, совершенно не нужного мне приобретения. Долговременность спонсорства очень важная вещь. Чем более постоянно сотрудничество, тем ярче ассоциативный ряд. История взаимоотношений голландского футбольного клуба PSV Eindhoven и производителя бытовой электроники компании Phillips длится более 100 лет. Представляете, насколько устойчивы ассоциативные связи клуба и компании в головах уже многих поколений болельщиков?