Коммуникации на раз-два-три

Что такое спонсоринг? Трактовок, как обычно, масса – выбирай на вкус. Федеральный закон «О рекламе», к примеру, понимает под спонсорством определенный вид рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней спонсора. Во многих случаях спонсорство напрямую путается с благотворительностью или инвестиционным бизнесом, хотя точно не является ни тем ни другим.

Мне нравится такое определение: «спонсорство – это сделка по приобретению прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием».

Заметьте, с одной стороны, «сделка» и «приобретение прав» – четкие юридически корректные бизнес-термины, подразумевающие исчислимость и результативную эффективность. С другой – присутствуют лирические «ассоциации», которые черт знает что означают вообще.

Ну что ж, действительно, спонсорская деятельность устроена именно так. Это не четко просчитываемая инвестиция, совершаемая без эмоций и ориентированная исключительно на результат, но и не благотворительность, в принципе не подразумевающая экономического результата.

Зачем компаниям вообще нужно спонсорство?

Это закономерное следствие технологии брендинга, о которой говорилось выше. Весь брендинг построен на «навешивании» на продукт позитивных ассоциаций, связанных с ценностями потребителя.

Спонсорство так и работает – на основе ассоциаций, а не убеждения. Основная затея заключается в том, что спонсируемый объект, вызывающий у потребителей устойчивые позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который имеет отношение и к его спонсору. Другими словами, положительное отношение к спонсируемому объекту также автоматически распространяется и на его спонсора. Ясно, что эффект не связан с логически простроенными убеждениями и работает на ассоциативном уровне.

Известный в психологии «эффект ореола», или «гало-эффект», впервые был упомянут в 1920 году психологом Эдвардом Торндайком. В результате эксперимента он обнаружил и доказал существование феномена. Эффект ореола возникает как когнитивное искажение в условиях дефицита информации о человеке в виде распространения общего оценочного впечатления о нем на восприятие его частных особенностей.

Например, человека с привлекательной внешностью мы склонны оценивать как владельца положительных черт характера. И наоборот, физически несовершенному человеку мы приписываем скверные качества личности. Эффект ореола может выступать в форме позитивной или негативной оценочной пристрастности.

В его основе лежат когнитивные механизмы, обеспечивающие, при недостатке полной информации об объекте, ее категоризацию, упрощение и отбор. Проще говоря, если вы фанат Лионеля Месси или, допустим, поддерживаете решения Владимира Путина, то, скорее всего, вы одобрите их поведение, манеру одеваться, поведение в различных ситуациях, внимательно прислушаетесь к их рекомендациям и выбору.

Если изначально понятие эффекта ореола применяли только к межличностным отношениям, то сейчас сфера его использования существенно выросла. Маркетинг брендов вообще и спонсоринг в частности свидетельство тому.

Спонсоринг, разумеется, отнюдь не только сотрудничество со звездами.

Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций.