Коммуникации на раз-два-три

Я как-то беседовал с высокопоставленным руководителем, курирующим блок общественных связей в одном очень крупном финансово-промышленном холдинге, предприятия которого работали в десятке российских регионов.

– А что, – спрашиваю, – бывает так, что решение о спонсировании вы принимаете на основаниях просьбы людей, которым «нельзя отказать»?

– Конечно, бывает. И часто.

– А сколько денег вы тратите на примерно такие «проекты»?

– Ну как минимум миллиард рублей в год.

– А какой маркетинговый эффект от этого?

– Да примерно никакого.

– Слушай, – говорю я, – а не проще ли нанять агентство, которое будет профессионально биться за ваши интересы как спонсора в рамках тех мероприятий, которые вы вынужденно спонсируете? И организаторам проще – одной головной болью меньше, и вам выгодно – по крайней мере, получите качественную коммуникационную поддержку там, где вы на нее не рассчитываете. Процент от спонсорского взноса за услуги мы возьмем совсем небольшой. А если таких корпораций, как ваша, со сходными проблемами наберется три-пять, то это совсем станет похоже на достойный и постоянный коммуникационный бизнес.

Задумался мой собеседник, покивал, но ничего так и не произошло в результате. Его холдинг продолжает спонсировать ненужные ему мероприятия, ничего не выигрывая от этого в маркетинговом смысле.

Профессиональные спонсоринговые агентства в России можно пересчитать по пальцам одной руки, потому что значительная часть спонсорских бюджетов и контрактов находится вне маркетингового поля, а значит, вне бизнеса вообще.

Я знал владельца большой компании, бренды которой спонсировали гастрольный тур знаменитой певицы просто потому, что ее творчество нравилось его супруге. В результате, он остался очень расстроен, поскольку капризная звезда отменила шестнадцать концертов из запланированных тридцати без объяснения причин. Ну что ж, если решения о спонсорстве принимаются по соображениям, не имеющим отношения к бизнесу, не следует пенять на низкие бизнес-результаты.

Но рынок меняется. От памятного 1997 года с празднованием 850-летнего юбилея столицы мы ушли довольно далеко и, думаю, есть основания полагать, что спонсоринг как направление деятельности, прежде всего коммуникационной, будет развиваться. Кстати, пандемия, как и всякий кризис, окажет на спонсоринг воздействие, скорее, положительное. Денег меньше, рынок жестче. Блажь относительно личных симпатий для подавляющего большинства станет все более дорогим и нерациональным удовольствием.

В студии одной из музыкальных радиостанций висел плакат, адресованный радиоведущим: «Нравится песня? Слушай дома!».

В спонсоринге, ориентированном на бизнес-результат, должно быть так же. И тогда спонсорские бюджеты естественным образом устремятся туда, где сосредоточены ценности и интересы целевой аудитории, где царят ажитация, море позитива, яркие эмоции.

Скажем, популярное спортивное соревнование – очевидная цель. Образцовый пример для любого маркетолога – Superbowl – ежегодный матч за звание чемпиона США по американскому футболу. Событие культовое для потребителей самого большого в мире американского рынка. Вот только несколько фактов.

Американцы готовятся к матчу года заранее: покупают пиво и закуски, приглашают друзей. 80 % зрителей потратят деньги на еду, 11 % – на атрибутику команды, а 9 % купят к матчу новый телевизор. Согласно опросам, ради билета на Superbowl 23 % американцев отложили бы отпуск, 15 % пропустили бы рождение своего ребенка, а 19 % – похороны любимого человека. В 2019 году в соцсетях было опубликовано пользователями более 30 миллионов постов, посвященных игре. Пик обсуждения пришелся на шоу в перерыве – за минуту в Твиттере пользователи опубликовали 171 тысячу постов.