Коммуникации на раз-два-три

Ну и подводя итоги сравнения репутации с брендом, надо сказать, что я в целом не против даже употребления термина «бренд» взамен термина «репутация». Я против того, чтобы пытаться те задачи, которые могут быть решены исключительно с помощью особых приемов управления репутацией, «взломать» с помощью методов «брендинга». Не надо заводить всякие там «HR-бренды» вместо того, чтобы адресно решать проблемы условий труда персонала. Не надо проводить кампанию имиджевой наружной рекламы в городе, территория которого отравлена выбросами вашего завода, следует заняться проблемой самих выбросов. И так далее… Кто знает, откуда эти примеры, тот поймет.

Три. Сколько стоит репутация?

Хороший бренд – хорошие деньги. Компании упорно и последовательно вкладывают огромные ресурсы в раскрутку брендов не просто так. Самый дорогой бренд мира Apple оценивается более чем в $200 миллиардов, неоднократно упомянутая мною Coca-Cola – $60 миллиардов. Эти колоссальные суммы – результирующая «сила бренда», та дельта, которую потребители готовы оплачивать за брендированный продукт по сравнению с не «брендированным» аналогом.

Хорошо, а как насчет стоимости репутации? Она же не связана напрямую с продажами? В практике международного финансового учета существует особый термин goodwill (доброе имя), обозначающий превышение стоимости компании над суммой ее материальных и нематериальных (права и лицензии) активов. Те дополнительные $350 миллионов, о которых я рассказывал, уплаченные покупателем за «небольшую» нефтяную компанию, проходили, полагаю, в международной финансовой отчетности именно по этой статье.

Goodwill = Фактическая цена продажи – рыночная стоимость чистых активов.

Может включаться в отчетность, но только у приобретателя (если приобретатель заплатил с превышением), а не в отчетность приобретаемого бизнеса. Собственно говоря, когда вы покупаете весь пакет акций, как в описанном выше случае, так и когда вы покупаете одну акцию по цене, превышающей рассчитанную только на основе чистых активов, вы все равно платите долю этого самого Goodwill. Именно он позволяет на фондовом рынке акциям компаний дорожать.

Репутацию, как и бренд (как и все остальное в бизнесе), можно измерить деньгами, и маркером ее денежного выражения служит капитализация компании. Это совершенно прозрачно прослеживается на примерах компаний, акции которых котируются на бирже.

Плюсы и минусы текущей репутации непосредственно влияют на котировки и, соответственно, на общую стоимость компании.

Вот один пример. Осенью кризисного 2008 года совокупная капитализация всех крупнейших нефтяных компаний России была ниже, чем одного бразильского монополиста в нефтяной отрасли – компании Petrobras. И это при том, что текущие показатели добычи и планируемой по итогам года прибыли у российских нефтяников были выше в разы.

Казалось бы, полное отсутствие логики? Нет – таким образом сложившиеся представления рынка о прогнозе развития компаний влияют на их текущую капитализацию. Это и есть «репутационный дисконт», тот вычет, который делает потенциальный инвестор, сомневаясь в возможностях выполнения данных менеджментом обещаний.

О, репутационный дисконт – опасная штука. Несколько лет назад руководитель одного из крупнейших российских операторов мобильной связи проводил рутинную телеконференцию с финансовыми аналитиками. Один из них поинтересовался причиной необычно низких цифр оттока абонентов, указанных в отчете оператора. В ходе разговора неожиданно выяснилось, что в своей внутренней бухгалтерии компания временно решила продолжать считать абонентов, которые уже реально не пользуются ее услугами, «условно живыми» и не указала их в качестве клиентов, прекративших обслуживание. Чисто техническое решение.

Ой, что было! В течение суток капитализация компанииоператора рухнула на 12 %. Они же «предоставляли рынку недостоверную информацию».

Более того, на 3–4 % обвалились акции остальных российских операторов мобильной связи. Акционеры телекоммуникационных компаний в одночасье потеряли порядка $10 миллиардов долларов.

Почему? Потому что им в тот момент перестали верить. Пострадала репутация.