Коммуникации на раз-два-три

Собранные пожертвования обязаны эффективно работать. А в традиционной благотворительной практике так происходит далеко не всегда. Вот вам история про так называемые африканские карусели. Некий общественный деятель из США решил, что проблема нехватки воды в большинстве африканских деревень может быть решена с помощью детской карусели: дети будут кататься и тем самым качать воду из скважины. Он создал общественную организацию и начал сбор средств на строительство каруселей. Никого не смущало, что одна карусель стоит $14 тысяч. На эти деньги, в общем-то, можно поить среднюю деревню в течение двух лет. Потом выяснилось, что, для того чтобы эта карусель была эффективна, дети должны на ней кататься 27 часов в сутки, иначе она себя не оправдывает. Затем – что использование этих каруселей порождает дикую коррупцию, когда взрослые заставляют детей кататься на каруселях, бьют или платят им за это, для того чтобы отчитаться перед спонсорами. Бессмысленная вещь, не оправдывающая себя ни по вложениям, ни по инвестициям, ни по эффективности, но зато весьма привлекательная эмоционально. К эффективности ведут осознанные действия. А мы приучены просчитывать KPI. Даже в благотворительных проектах. Но чистой благотворительностью работа современного фандрайзера не ограничивается. Привлечение средств в спорт, культуру, инновационные разработки, социальные институции – это тоже задача фандрайзинга. И здесь не обойтись «пухлой записной книжкой» и фактом личного знакомства с парой олигархических меценатов. Если учесть, что одним из наиболее популярных терминов отраслевых конференций в последние годы стала аббревиатура КСО – корпоративная социальная ответственность, – подразумевающая активное участие крупных корпораций в различных сферах общественной жизни, то палитра фандрайзинговой деятельности существенно расширяется. Ушедшая в тень в связи с пандемией модная тема борьбы за экологию, проекты поддержки «устойчивого развития», активная благотворительная и социальная деятельность компаний – фандрайзерам будет где разгуляться. Тем более, что в расширении «бюджетозамещающих» социальных трат бизнеса после пандемии оказывается заинтересовано и государство: ожидаются (на момент подготовки этого текста прошли второе чтение в Государственной Думе РФ) «антикризисные» поправки в Налоговый кодекс РФ, позволяющие организациям исключать из налогообложения расходы на благотворительность в объеме до 1 % выручки. Это сильный стимул для спонсорства в целом: если ты можешь тратиться на благотворительность без налогообложения, у тебя останется больше средств и на другие спонсорские проекты. Профессия фандрайзера обладает всеми признаками коммуникационной деятельности, она тоже «вальсирует». Следует уяснить проблему и определить целевую аудиторию потенциальных «доноров», необходимо придумать набор ходов и аргументов, которые в состоянии их убедить раскошелиться, нужно эффективно довести эти аргументы до целевой аудитории. И так действовать постоянно, расширяя лояльную аудиторию, поддерживая участие существующих жертвователей и вовлекая новых. Это коммуникационная деятельность в чистом виде. Ребята, мы это умеем!

Два. Деньги любят тишину?

Предполагаю, среди читателей этой книги нет человека, которому не нужны были бы деньги. Мне, например, деньги очень нужны.

Но если абсолютные бессребреники имеются, этот раздел им можно пропустить – будет неинтересно. Потому что разговор в ней пойдет про специфический сегмент коммуникационного бизнеса, который (как и фандрайзинг) и русского-то названия соответствующего толком не обрел. Investor relations, или IR, – сфера деятельности, находящаяся на пересечении финансов, маркетинга, коммуникаций и права, имеющая целью построение эффективной коммуникации между компанией, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на оценку рыночной стоимости компании.

Иными словами, это направление бизнеса, занимающееся установлением и поддержанием отношений с акционерами и инвесторами.

Суть IR – сбор, производство и распространение стандартной специфическим образом подготовленной информации, предназначенной профессиональным инвесторам.

О! Речь идет об «информации», «отношениях» и их развитии – значит, мы по адресу.