Коммуникационный менеджмент власти

5) «приверженность»: организация и «публики» проявляют честность и прямоту, качество взаимоотношений для них выше собственной выгоды, они стремятся понять ценности, убеждения и позиции друг друга.

В 2011 г. Джеймс Грюниг предъявил обновленный вариант модели под названием «парадигма стратегического менеджмента», ужесточающей требования к пиарщикам, которые должны не только активно участвовать в принятии организационных стратегических решений, но и гарантировать участие членов «публик» с правом голоса.

Веря в рациональность «публик», Джеймс Грюниг и его сторонники возлагают на организацию как субъект пиара жесткие обязательства:

1) «доступ»: члены «публики» получают доступ к пиарщикам, а высшие управленцы организации обеспечивают членам «публики» доступ к процессам принятия организационных решений;

2) «открытость»: и организация, и члены «публик» открыты и откровенны друг с другом, хотят делиться своими мыслями, заботами и проблемами, а также своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью друг другом;

3) «уверения в обоснованности»: каждая сторона считает интересы другой стороны обоснованными и демонстрирует свою приверженность поддерживать взаимовыгодные отношения;

4) «работа в сетях»: организация создает сети или коалиции с теми же социальными группами, что и ее «публики»;

5) «распределение задач»: организация и «публики» распределяют между собой общие задачи для разрешения взаимосвязанных или изолированных проблем;

6) «интегральные стратегии разрешения конфликтов»: организация и «публики» приобретают искомую выгоду благодаря поиску общих или взаимодополняющих интересов, стремлению к решению проблем в диалоге и к совместному принятию решений.

Речь идет о высокой «социальной ответственности» организации перед «публиками», которая имеет три аспекта: предпринимать морально оправданные действия, а не руководствоваться эгоистическими мотивами; проявлять честность и уважение к «публикам»; действовать справедливо при распределении выгод и бремени «совместного проживания» в демократии. Убеждение в этой системе координат этично, только если проходит строгий «тест TARES»: «правдивость сообщений», «искренность убеждающего субъекта», «уважение к убеждаемому субъекту», «беспристрастность убеждающего призыва», «социальная ответственность убеждающего субъекта».

Члены группы «радикального пиара» характеризуют «модель высшего мастерства» как попытку совмещения реальных стратегических приоритетов инструментальной эффективности с идеалистическими принципами этической коммуникации по Юргену Хабермасу.

В основе «модели высшего мастерства» лежат как минимум семь неявных допущений:

1. Рациональность и этичность: организация и «публики» действуют преимущественно рационально и этично, воздерживаясь от риторики. Если организации удалось убедить «публику» изменить предпочтения, не меняя собственных предпочтений, то, следуя логике Джеймса Грюнига, «публика» совершила невыгодную сделку, а организация либо применила обман или хитрость, либо принудила «публику» к сделке с помощью угроз. Если убеждение понимать как способ подталкивания «публики» к невыгодной сделке, то оно и в самом деле равносильно манипуляции и влечет за собой нарушение этических принципов. Но как быть с публичными социальными кампаниями, которые убеждают «публику», например, во вреде курения или пользе гимнастики? Добавим, что феномен «мягкой рациональности» опровергает постулат о повсеместной рациональности социальных субъектов.

2. Ресурсное равенство: организация и «публики» имеют одинаковый доступ к ресурсам, но на самом деле граждане существенно отличаются друг от друга по богатству, доходу, статусу, навыкам, знаниям, информированности, возможностям социального контроля и доступа к влиятельным акторам.

3. Примат консенсуса: организация и «публики» всегда ориентированы на взаимопонимание. Если консенсус и социальная гармония – это высшая цель пиара, то организации и «публики» могут скрывать информацию, которая ему препятствуют, или наоборот поставлять только ту информацию, которая ему способствует. Иначе говоря, организация и «публика» все-таки прибегнут к манипуляциям, пусть даже из благих намерений достичь согласия. В результате порождается порочный круг ситуативных ложных консенсусов, которые препятствуют заключению долгосрочных соглашений. Акторам следует отказаться от стремления к консенсусу и ограничиться «прозрачностью» как открытым признанием, объяснением и оправданием отличной от мнения «публик» собственной позиции по спорному вопросу. Правда, такая стратегия тоже не без изъянов: маневрирование между несовместимыми претензиями «публик» и собственными целями вынуждает актора компенсировать ущерб из-за отказа от выгодных для нее действий за счет явно невыполнимых публичных обещаний.