Коммуникационный менеджмент власти

3) «реляционная стратегия» – установление и поддержание взаимовыгодных отношений организации со стейкхолдерами для достижения согласия по значимым вопросам, чтобы обеспечить сотрудничество и избежать конфликтов (двусторонняя и рациональная коммуникация);

4) «дискурсивная стратегия» – содействие диалогу организации и стейкхолдеров для формирования новых смыслов (двусторонняя и ограниченно рациональная коммуникация).

Однако эта модель все-таки допускает существование рациональных организаций и «публик» и не включает стратегии, которые активно используются, например, в политическом пиаре (перформансы, рекламные трюки или политические истории). По всей видимости, образцы реализации «диалогового пиара» бессмысленно искать в политике, коммерции или шоу-бизнесе, но стоит присмотреться к «благотворному пиару» пациентских или благотворительных организаций, который напоминает диалог и предполагает коррекцию позиции актора в ответ на реакцию аудитории.

Обратимся к проблематике отношений организации с масс-медиа.

Джеймс Грюниг считал, что непрерывный диалог с ключевыми «публиками» избавит организацию от рисков внезапного освещения в массмедиа угрожающих ее интересам спорных вопросов, поскольку организация узнает о потенциальных проблемах заранее: чем симметричнее пиар, тем меньше зависимость организации от журналистов. На практике все оказывается с точностью наоборот, и значимость медиарилейшнз продолжает расти.

В «модели взаимовозможности» пиар и журналистика исследуются как относительно автономные области публичной коммуникации, которые не могут эффективно функционировать вне взаимодействий, влияют друг на друга и подстраиваются друг к другу на организационном и межличностном уровнях. С одной стороны, пиар-служба организации продвигает корпоративную повестку дня, чтобы повлиять на медийную повестку дня, а журналисты влияют на корпоративную повестку дня (это пример «взаимной индукции»). Пиар-служба организации подстраивается к медиалогике, чтобы превратить пиар-сообщение в медиа-историю, а журналисты принимают во внимание специфику организации, чтобы получить от организации пиар-сообщение (информационную субсидию) по «горячей теме» (это пример «взаимной адаптации»).

Самостоятельность пиарщиков ограничивается требованиями акторов, которые нанимают их для конструирования и распространения адвокатских историй под видом значимых публичных историй и медиа-историй. В то же время пиарщики обеспечивают однородность социального знания и играют важную роль в увековечивании социальных ценностей, норм и практик, помогая акторам становиться и оставаться влиятельными агентами.

Политические акторы усвоили, что взаимодействия с масс-медиа – это неотъемлемая часть выработки политических решений, осуществления политических курсов и проведения коммуникативных кампаний для формирования общественного мнения. Менеджмент новостей требует тщательной подготовки информационного повода и выбора подходящего формата для коммуникаций с гражданами и журналистами, который гарантировал бы первоочередное восприятие и освещение адвокатской истории в нужной интерпретации. Цель – добиться того, чтобы массмедиа и блогеры сообщили о повестке дня политического актора (например, органа власти) в благоприятной тональности и правильном контексте, критикуя оппонентов и внутрипартийных диссидентов.

Итак, модели «диалогового пиара», встроенные в модель делиберативной демократии, лишь в ограниченной степени могут быть использованы для коммуникативного сопровождения политических курсов.

Вопросы и задания

– Перечислите и охарактеризуйте сущностные качества «модели высшего мастерства».

– Сопоставьте императивы делиберативной демократии и «диалогового пиара».

– Назовите негативные последствия попыток применить «модель высшего мастерства» в социальной практике.

– Оцените неявные допущения «диалогового пиара» в институциональном, дискурсивном и когнитивном контекстах.

– Приведите примеры использования стратегий коммуникационного менеджмента.

Глава 12 Политический пиар и пиар-кампании

«Дискурс представляет собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве» [Русакова, Русаков 2008: 5].

Для оценки качества подготовки политических программ предлагается использовать десять критериев:

1) «проблемоцентричность»: анализ текущей ситуации и ее отклонения от желательной или идеальной ситуации;