Коммуникационный менеджмент власти

4. Диалогичность: коммуникации организации и «публик» – это открытый диалог. На практике конкурирующие социальные акторы для достижения стратегических целей чаще используют манипуляции, а не «коммуникативные действия» в духе «идеальной речевой ситуации». Более того, диалогическая коммуникация как обмен идеями вовсе необязательно предполагает постоянное согласие участников друг с другом и даже государственная пропаганда предполагает учет ответной реакции. Осознав безуспешность (или даже вредность) попыток постоянно согласовывать корпоративные интересы с интересами «публик», организация ограничивается отношениями с «публиками»-единомышленниками, которые с большой вероятностью будут отвечать взаимностью и подстраиваться к ее позиции. Это ценностное предпочтение «гомогенных публик» в итоге превратит «диалоговый пиар» в несимметричную коммуникацию: многие социальные субъекты, заинтересованные в решении проблем, порожденных действиями организации, останутся без внимания и уж тем более без возможности участвовать в разработке и принятии корпоративных решений. Более того, императив «диалогового пиара» с акцентом на равенстве и консенсусе порождает не только «ценностное пренебрежение» при отборе «публик», но и «прагматическую несправедливость»: организация вступает в диалог только с теми группами, которые ее руководители считают полезными, или озвучивают самые громкие претензии, игнорируя слабые и самые уязвимые группы.

5. Нессиметричная автономность: организация должна учитывать интересы «публики», которые в свою очередь необязаны учитывать ее стратегические цели. Как известно, субъекты всех социетальных полей и институтов в той или иной степени ориентируются на логики своих контрагентов и, следовательно, «публики» неизбежно адаптируются к логике организации.

6. Внеконтекстность: коммуникации организации с «публиками» не зависят от ее полевой или институциональной специфики. Напомним, что каждое социетальное поле и каждый институт содержат собственные логики, которые определяют нормы и правила ее действий и коммуникаций.

7. Дух публичности: цель пиара – это максимизация общественной выгоды. Однако пиар – это стратегические коммуникации, которые оптимизируют достижение организацией собственных целей, что, в принципе, может увеличить общественное благо.

«Модель высшего мастерства» не отвечает ни целям пиара как коммуникационного менеджмента, ни интересам «публик», поскольку компромисс или примирение в публичном дискурсе далеко не всегда удовлетворяют эгоистичным корпоративным интересам: пиар-диалог и защита собственных интересов могут противоречить друг другу.

«Двухсторонняя симметричная модель» на практике используется лишь теми акторами, которые располагают ограниченным доступом к политической власти и массмедиа. Например, в политической сфере превалируют убеждающие и рекламные технологии, которые никак нельзя назвать симметричными, но которые целесообразны в когнитивном и социальном смысле, поскольку на практике связывают расплывчатые социальные и политические концепции с ключевыми политическими акторами, тем самым очеловечивая политику.

Напомним, что политики в попытках усилить влияние на граждан больше полагаются на производство и демонстрацию «броских образов», а не на рациональную аргументацию: этого требуют и массовая аудитория, и медиаформат. Иначе говоря, на первый план выходит «менеджмент видимости» и «менеджмент человечности». Заметим, что «визуальная риторика» вообще выпадает из системы координат «симметричность – консенсус – этичность».

Политический пиар превращается из «менеджмента отношений» в «управление впечатлениями», которые все чаще формируются опосредованно и без прямых контактов актора со стейкхолдерами, отделенными от актора в пространстве и времени.

Пиар рассматривается как набор дискурсивных технологий, используемых актором, чтобы преобразовывать когнитивноценностные системы и властные позиции участников дискурса для достижения собственных целей. Пиар обеспечивает легитимацию актора за счет конструирования в координатах дискурса целевых групп скорее «ощущения одобрения», а не «когнитивного единодушия».

Модель «рефлективного коммуникационного менеджмента» допускает в зависимости от решаемых задач применение разных наборов информационных, убеждающих, реляционных и дискурсивных стратегий для оптимизации осмысления социальных феноменов стейкхолдерами в интересах актора:

1) «информационная стратегия» – распространение сведений для заинтересованных стейкхолдеров о планах и решениях организации (односторонняя и рациональная коммуникация);

2) «убеждающая стратегия» – продвижение планов и решений организации для контроля над стейкхолдерами (односторонняя и ограниченно рациональная коммуникация);