Коммуникационный менеджмент власти

Адвокатский фрейм пиар-кампании задает контекст интерпретации стейкхолдерами транслируемых органом власти адвокатских историй. В адвокатском фрейме содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемых или неприемлемых), значимости проблемы в социальном контексте, предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий (правильных или ошибочных), а также обозначаются социальные субъекты, которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию.

IV. Выбор тем, событий и действий.

Планирование пиар-кампании подразумевает не только выбор адвокатского фрейма, но и тем адвокатских историй.

V. Выбор массмедиа как пересказчиков адвокатских историй.

Перечислим параметры массмедиа с точки зрения целей пиар-кампании:

1. Объем лояльной аудитории как количество социальных субъектов, которые постоянно используют массмедиа как источник новостей.

2. Оперативность как средний промежуток времени между событием и новостями о событии в массмедиа.

3. Уровень доверия как оценка стейкхолдерами достоверности новостей в массмедиа.

4. Компетентность и профессионализм авторов медиаконтента.

5. Сфокусированность как доля стейкхолдеров в аудитории массмедиа.

6. Медиаформат как специфика производства, функционирования и содержания медиа-историй. Предпочтительная стратегия – это одновременное использование массмедиа разных форматов.

VI. Отбор рассказчиков адвокатских историй («вестников»).

Адвокатские истории озвучивают должностные лица, уполномоченные представители или неофициальные вестники по поручению органа власти. «Вестник» представляет спорный вопрос стейкхолдеру при личных встречах или через массмедиа и должен восприниматься как компетентный специалист, который предлагает решение, явно соответствующее интересам стейкхолдеров. В некоторых ситуациях предпочтительнее «вестники» из числа референтных фигур, формально не имеющих отношения к органу власти.

VII. Технологии драматизации адвокатских историй.

Хотя в связи с развитием Интернета существенно возросло число способов ретрансляции адвокатских историй, значимость перформансов с непосредственным участием стейкхолдеров наоборот повысилась. Результативный перформанс должен обладать следующими качествами:

– тема перформанса соответствует деятельности и имиджу актора и одновременно актуальным потребностям и ценностям стейкхолдеров;

– перформанс строится на знакомом стейкхолдерам социокультурном сценарии, который фокусируется на акторе как главном герое;

– среди наблюдателей перформанса есть представители массмедиа;

– сценарий перформанса предполагает активное вовлечение наблюдателей в совместные символические действия;

– перформанс провоцирует (подталкивает) отсутствующих стейкхолдеров к действиям, которые отвечают интересам актора;

– перформанс проводится на ограниченной или огороженной площадке (сцене) (символическая идентификация перформанса).

Перформанс позволяет актору одновременно решить три задачи:

1) оказать на участников и наблюдателей мощное прямое воздействие за счет эмоционального заражения;

2) передать стейкхолдерам идею актора посредством возникших по поводу перформанса массовых слухов;

3) представить перформанс как информационный повод, который не только породит медиа-истории, но и опосредованно повлияет на отсутствующих стейкхолдеров.

Цель любой медиакампании как компонента пиар-кампании – добиться максимального сходства результирующего медианарратива как совокупности медиа-историй («медиатизированных адвокатских историй», «журналистских публикаций», материалов «на правах рекламы» и «автономных журналистских публикаций») на тему медиакампании со стимулирующим пиар-нарративом как совокупностью распространенных актором адвокатских историй (пресс-релизов, пиар-историй, перформансов и рекламных материалов).

Для оценки медиакампании предлагается использовать пять индексов:

1) индекс «диагностирующая результативность медиакампании» – это степень соответствия популярного медиафрейма вопроса его адвокатскому фрейму;

2) индекс «оценочная результативность медиакампании» – это степень соответствия преобладающих оценок вопроса в медианарративе его оценкам в пиар-нарративе;

3) индекс «дискурсивная результативность медиакампании» – это доля «автономных журналистских публикаций» по темам медиакампании в общем числе тематических медиа-историй в медианарративе;

4) индекс «медиарезультативность медиакампании» – это изменение ранга темы медиакампании в медийной повестке дня по сравнению с начальной ситуацией;

5) индекс «социальная результативность медиакампании» – это изменение ранга и оценки темы медиакампании в публичной повестке дня или изменение общественного мнения по сравнению с начальной ситуацией.