Кому верить? Что мы на самом деле знаем о мире вокруг нас

Информация. Это нейтральная разновидность рекламы и тот самый предмет, за которым мы все гоняемся. Иногда для принятия решения достаточно минимума фактов. Если вам нравится какая-то определенная группа, все, что требуется от рекламы, – сообщить, где купить билеты и когда состоится шоу. Если вы привыкли к шоколаду от какого-то производителя, вам достаточно будет узнать, что он запустил новый сорт, чтобы его попробовать. Но на самом деле реклама почти никогда не ограничивается одной информацией. К примеру, в ней стараются использовать новизну.

Новизна. Чтобы преодолеть власть привычки, нам нужно предъявить что-то новое – тогда возникнет соблазн перемен. Это может быть совсем просто: новый продукт на рынке, или усовершенствование уже существующего (помните, как часто мы видим сочетание «новый и усовершенствованный»), или какая-то новая функция, с которой мы пока не сталкивались, но которая обязательно должна нам понравиться.

Сравнение. Чтобы удостовериться в том, что мы заключаем хорошую сделку, мы должны провести массу сравнений, и слишком часто за нас это любезно делает реклама. Самая незамысловатая форма – простое сравнение с каким-то продуктом и демонстрация того, почему рекламируемый лучше. Но это далеко не единственный козырь в рукаве. В наше время многие журналы можно читать как в печатной версии, так и онлайн. И нет ничего неслыханного в рекламном предложении, к примеру, приобретать онлайн-версию за $75 в год, печатную – за $150 или печатную плюс онлайн – за $140 в год. Скорее всего, вы были бы вполне довольны самой дешевой, онлайн-версией. Но так трудно устоять перед соблазном заключить такую сделку, чтобы в итоге за онлайн-версию платить меньше, покупая сразу и печатную, и онлайн. Точно так же, покупая недавно машину, я не удержался и выложил больше денег, чем рассчитывал. Благодаря специальному предложению купленная мной модель досталась по меньшей цене, чем модель ниже ее по рангу. Сравнение способно отвлечь нас от повышенной цены благодаря предложенной сделке. Наше восприятие предмета настроено скорее на сравнение его с чем-то еще, чем на изолированную оценку, что и делает сравнение таким эффективным инструментом.

Ранжирование. Подобно сравнению, реклама использует ранжирование для продвижения именно тех продуктов, которые необходимо продать. Большинство из нас боятся показаться бедными или жадными, заказав в ресторане самое дешевое вино, а значит, выбор падает на сорт, следующий по цене. Большинство ресторанов делают этот «второй после самого худшего» сорт источником своей основной прибыли.

Скидки. Вы можете принимать скидки за чистую монету, но на самом деле это самый изощренный способ использования сравнения с тем, чего не существует (в данном случае начальной цены, с которой якобы сделана скидка). Если вы, скажем, видите, что цена в $75 снижена до $15, это самый настоящий торг. Вы, скорее всего, в жизни не выложили бы за этот товар $75, и на самом деле красная цена ему была бы $10. Несмотря на попытки предотвратить это с помощью законов о рекламе, маркетологи почти всегда найдут лазейку, чтобы сделать «начальную цену» выше всяких разумных пределов.

Читайте также:

Привычки

Риск

Умение рисковать – очень важная сторона выживания, но, к несчастью, далеко не все умеют правильно к этому относиться.

Вся наша жизнь сопряжена с риском, вот только жаль, что риск – не более чем соотношение возможностей и статистики – именно той области вычислений, в которой человеческие существа особенно беспомощны. Независимо от причины, рисковать неестественно для нас. Да, нам на помощь приходит наука, но только в том случае, если мы готовы отступить на шаг и подумать. Почти всегда в результате выходит, что наш первый приступ паники оказывается ошибкой.

Самым важным пунктом, оправдывающим наше решение рисковать, становится вероятность успеха. И если мы изначально располагаем неверными сведениями, это может привести к опасным ошибкам. Например, вы собрались посетить какой-то город, где, по последним сводкам, отмечается всплеск криминальной активности. Точнее, в течение года число убийств увеличилось на 100 %. Это звучит устрашающе, и уже возникают мысли, не лучше ли отменить поездку. Но вы почувствуете себя совсем по-другому, если услышите, что в этом году произошло на одно убийство больше: рост в 100 % обозначает увеличение от одного до двух. И такое число вас уже не напугает.

Для сравнения могу сказать, что в Лондоне происходит около 100 убийств в год, а Нью-Йорк держится в пределах 300–400 случаев в год. Но даже эти числа обманчиво высоки, поскольку в них практически не попадают приезжие. То есть реальный риск, безусловно, невысок, хотя вы по-прежнему легко можете испугаться из-за неверно поданной статистики.