Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

В 1990‐е годы Сара Джессика Паркер в роли Кэрри в сериале «Секс в большом городе» (Sex and the City, HBO, 1998–2004) появилась с сумкой определенного фасона, и этого обстоятельства оказалось достаточно, чтобы зрители побежали покупать такую же, как в те дни, когда тысячи девушек копировали платье Джоан Кроуфорд в фильме «Летти Линтон» (Letty Lynton, реж. Кларенс Браун, 1932)260. Сама Кроуфорд, однако, ничего на этом не заработала. Тридцать лет спустя, в 1960‐е годы, такие звезды, как Одри Хепбёрн, стали пытаться получить какое-то финансовое вознаграждение за свою вовлеченность в систему моды. Сегодня, в XXI веке, подробности этих договоренностей не разглашаются, но звезды зарабатывают тысячи и даже миллионы долларов на различных формах продвижения товаров, включая их демонстрацию непосредственно на себе261. Реклама парфюма, который долгое время оставался главным оплотом модной индустрии, теперь является обычной практикой для знаменитостей, рекомендующих традиционные бренды или, как это часто бывает, создающих собственные ароматы. Сами товары можно теперь приобрести немедленно в интернет-магазинах, а различные составляющие костюма знаменитости заинтересованные покупатели легко идентифицируют и отыщут в Сети262.

Некоторые международные бренды отреагировали отказом вступать в эту звездную сферу, предпочитая, чтобы их ассоциировали с изданиями, более далекими от мейнстрима, такими как i-D. Один из наиболее ярких примеров – Рик Оуэнс, дизайнер из Калифорнии, с 2003 года живущий в Париже263. Он называет свою одежду «антистатусной»: «Я создаю одежду, главное в которой – не статус, не новизна» (sic). Он поясняет: «Я могу не делать вещи для знаменитостей, но я знаю, что люди с удовольствием покупают мои вещи, чтобы носить их в обычной жизни, и в этом есть что-то очень приятное»264. В 2009 году газета New York Times назвала его «модельером, которому, вероятно, чаще всего пытаются подражать». Однако Оуэнс избегает создавать одежду для звездных мероприятий, не рекламирует свои вещи и не стремится заручиться чьими-то рекомендациями265. В 2017 году в New York Times Magazine его прибыль была охарактеризована как «относительно небольшая. Его финансовый оборот составляет порядка ста сорока миллионов долларов – ничтожная сумма по сравнению с гигантами в сегменте люкс. Но организовано все безупречно». Тем не менее в той же статье Оуэнс назван «Кристобалем Баленсиагой нашего времени»: по мнению Александра Фьюри, автора статьи, Баленсиага «оказал влияние на целое поколение дизайнеров». Фьюри полагает, что «стиль Оуэнса незаметно приобрел не меньшее влияние»266.

Нью-йоркский магазин, где продается одежда Оуэнса, представляет собой слабо освещенное помещение, дизайн которого выдержан в монохромной гамме. Продавцы (молодые люди, в произношении которых смутно угадываются различные британские диалекты) одеты в черные вязаные шапки, брюки с мотней, белые фуфайки и черные кроссовки. В перерывах они слоняются по улице неподалеку и курят – их можно принять за городских парней со средним уровнем дохода, каких можно увидеть практически в любой стране. Эти приятные, разговорчивые молодые люди ничем не напоминают высокомерных продавщиц прошлого, которых Гарри Маршалл высмеял в своем фильме «Красотка» (Pretty Woman, 1990).

Современность и ее издержки

И становление моды как основного фактора, определяющего выбор одежды, и развитие кинематографа как социально-экономического института принято связывать с современностью и видеть в них разрыв с культурами, о которых обычно говорят в категориях традиции и иерархии, то есть с прошлым, – предвосхищающим новое устройство жизни, в котором географическая и социальная мобильность все чаще воспринималась как норма. Нет ничего удивительного в том, что современность была не однородной, а скорее щедрой на парадоксы и противоречия: в ней нашли отражение самые разные тенденции, от развития национализма до секуляризации культуры. По мнению некоторых ученых, например Бонни Инглиш, система моды XXI века изначально была устроена так, что сеяла семена собственного разрушения, о чем свидетельствует пример Чарльза Ворта, который «пытался добиться признания как человек творческой профессии» и в то же время использовал свое положение, чтобы обеспечить себе «международную коммерческую известность, приносившую большую прибыль»267. Так что даже в XIX столетии модельеры, в частности Чарльз Ворт, стремились находить рынок сбыта для своих изделий (и защищать их), а в начале ХХ века другие дизайнеры, например Коко Шанель, старались, чтобы их товары покупало как можно большее количество потребителей. Как полагает Инглиш, «хотя на рубеже веков высокая мода и царствовала безраздельно, она, по иронии судьбы, создала условия для собственного упадка»268.