Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Для проекта «Цифровые технологии и дизайн одежды: в чем связь?» команда FIRE, которой Сэнди Блэк руководила при поддержке AAM Associates, в 2015 году получила финансирование от Исследовательского совета Великобритании по схеме NEMODE Network+ (New Economic Models for the Digital Economy – «Новые экономические модели для цифровой экономики»). Следует выразить благодарность Мэри Джейн Эдвардс и Энди Хэмфлетту из AAM, а также Габриэль Миллер из Лондонского колледжа моды за их ценную помощь и комментарии.

9 Глобализация

ДЖЕННИФЕР КРЕЙК

Введение

Утверждение, что мировая мода, разрушив традиционные для индустрии бизнес-стратегии, принесла существенную пользу национальным культурам моды, может показаться парадоксальным. Если перечислять некоторые из происшедших серьезных изменений, то это упадок производства во многих городах, государствах и регионах; уход с национального и мирового рынка многих известных в своей стране или местности дизайнеров, брендов и ретейлеров; резкое увеличение числа вузовских программ в области модного дизайна, коммуникаций и мерчандайзинга и количества выпускников с такими специальностями; все более частое появление и исчезновение новых модельеров, лейблов и брендов; наконец, стабильное укрепление связей с другими творческими профессиями, культурными сегментами и предприятиями, имеющими какое-либо отношение к дизайну. Как столь значительные перемены сказываются на индустрии моды в отдельных странах и регионах? Чтобы осмыслить эту новую ситуацию и понять, как на нее реагировать, надо сформировать новое видение моды как культурного явления, наделяющего другие явления и предметы дополнительной символической ценностью, и показать, что ее роль гораздо шире и важнее, чем если бы речь шла лишь о производстве и продаже одежды.

Хотя национальная модная индустрия может не приносить большой прибыли и быть не слишком жизнеспособной, нецентрализованные и не столь ориентированные на глобальный рынок культуры моды «оказали заметное влияние на формирование национальных образов и стратегии позиционирования бренда» как символическая индустрия477. Пишущим о моде следует перенести акцент с традиционных модных столиц, таких как Париж, Лондон, Нью-Йорк и Милан, на второй уровень – города, страны и регионы, которые считаются не такими глобальными и полицентричными, – и представить их как рассеянные в пространстве узлы с особым новым потенциалом культур моды и альтернативных модных индустрий.

Часть I. Вечные проблемы моды и ее практический опыт

О модной индустрии часто говорят, что она представляет собой вечную проблему, так как ее сложные и разнообразные свойства складываются под воздействием множества противоречивых факторов. Распространение быстрой моды еще более усложнило ситуацию: международные бренды стали лидерами индустрии, и общедоступность их продукции в корне изменила прежние привычки потребителей и способствовала выработке новых. Но что ждет индустрию в будущем, если быстрая мода уже достигла своего расцвета? Перевешивают ли негативные черты и последствия глобальной моды ее плюсы? Можно ли сказать, что интернет как посредник в рекламе, потреблении и формировании вкусов расширяет или сужает возможности выбора для отдельно взятого покупателя, что он стимулирует модные тенденции или создает альтернативные системы моды?

Характерная особенность современной системы моды – рост числа городов и мест, которые позиционируют себя как столицы моды и все чаще оспаривают этот статус у модных столиц первого ряда, будучи новыми центрами в мире моды, относящимися ко второму, третьему или даже четвертому ряду478. Среди претендентов на звание модной столицы – Токио, Берлин, Мадрид, Дубай и Шанхай, хотя по мере того, как очаг моды смещается из Западной Европы и Северной Америки в Азию, Восточную Европу, Южную Америку, на Ближний Восток и в Африку, у них появляется много других конкурентов. Среди новых и только развивающихся столиц моды – Пекин, Мумбаи, Сингапур, Москва, Стокгольм, Рейкьявик, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Рио-де-Жанейро, Абу-Даби, Дакар и Бейрут. В этих и многих других городах проводятся недели моды, которые отвлекают внимание от признанных модных столиц и должны создавать этим городам репутацию передовых с точки зрения моды, ультрасовременных и предлагающих заманчивую жизнь в космополитической среде. Все чаще звучит мнение, что в этих периферийных городах складываются альтернативные и самобытные модели восприятия моды479.