Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Если скандинавскую моду в других странах нередко рассматривают как однородное и целостное воплощение в одежде особенностей этого региона, то с культурами моды Бельгии и Голландии дело обстоит иначе494. Олицетворением бельгийской моды считается «антверпенская шестерка» – дизайнеры, учившиеся в Королевской академии в Антверпене. Об этой моде говорят, что она развивается в рамках общей тенденции к переосмыслению Антверпена как культурного центра со своими культурными направлениями, наряду с продвижением местной (фламандской) идентичности, которую, как отмечает Лизе Сков495, сопоставляют с голландскими корнями. Дизайнеры всего мира черпают вдохновение из самых разных визуальных и тактильных источников, отсылая к местному колориту и символике

496. Среди локальных источников – популярные культурные мотивы (фольклор или национальная культура), культурное наследие и промыслы, отдельные локусы и достопримечательности, ключевые исторические события. При этом дизайнеры всячески стремятся избегать «культурных стереотипов, удостоверившись, что их видение местного колорита не является тривиальным», а представляет собой «эклектичный коллаж», свидетельствующий о космополитической искушенности в вопросах культуры497. Элис Пейн498

, занимавшаяся изучением источников моды, выяснила, что австралийские модельеры чаще всего находятся под влиянием международных тенденций и в 75% случаев опираются на следующие источники: онлайн-ресурсы (сайты о моде, блоги, ведущие дизайнеры и так далее), впечатления от поездок, особенно за рубеж и в экзотические страны, и, наконец, стиль и причуды знаменитостей. Местная культура, включая целевую аудиторию, журналы, новые продукты на рынке, популярную музыку, искусство и эстетические тенденции, винтажную моду и успешных дизайнеров прошлого, служила источником вдохновения в меньшинстве случаев. Это наводит на мысль, что, даже когда местные бренды конкурируют с быстрой модой, вторгающейся в их сегмент рынка, они скорее пытаются следовать мировым тенденциям (которые находят отражение на таких сайтах, как WGSN, Instagram, или в постах известных блогеров), чем усиливать акцент на местном колорите и самобытности499.

Часть III. Стратегии региональной и национальной моды

Перед региональными и национальными дизайнерами, брендами и индустриями стоит задача как можно ярче выделяться на все более глобализованном рынке. В этом разделе предложено пять стратегий.

Продажи требуют времени: тактика продаж и умение ее корректировать не менее важны, чем дизайн и производство

Одна из распространенных ошибок региональных модных брендов – склонность полагать, что, раз товар есть, покупатели найдутся. Однако важнейшей задачей для локальных компаний, продающих одежду, являются поиски и удержание клиентов, которые знают бренд, которых этот бренд и его ценности привлекают и которые идентифицируют себя с ним, потому что он соответствует создаваемому ими образу и их стилю жизни. Такого клиента часто называют музой дизайнера, целевым потребителем, идеальным покупателем или «нашей девочкой»500

, и можно создать его детальный портрет. Но этого целевого потребителя надо еще привлечь и убедить сделать покупку в надежде, что он станет преданным поклонником бренда и частью его «семьи»501. Луиза Крю, Ники Грегсон и Кейт Брукс размышляют, как важно сформировать группу фанатов-единомышленников, которых роднит общность эстетического восприятия моды, знания о ней и понимание ее языка, которые ценят умение выглядеть стильно и регулярно что-то покупают502. Кроме того, такие ретейлеры «позиционируют себя как часть творческой среды, которая задает тон и, полагают, делает возможными альтернативные образы». Компании, продающие одежду, взаимодействуют с другими ретейлерами, дизайнерами, людьми творческих профессий и другими представителями этой среды, постоянно участвуя в совместных культурных проектах. Стремясь предстать «знатоками, элитой, тонкими ценителями», они противопоставляют себя «неразборчивой и безликой» массе потребителей, которых не считают своими, даже когда те покупают их товары503. Не менее важную роль играет расположение магазина: торговые комплексы, центральные улицы, пассажи оккупировали крупные игроки, поэтому независимые, нишевые, мелкие ретейлеры вынуждены искать альтернативные помещения и рынки, «отличающиеся большей самобытностью, делающие акцент на стиле и имидже», что, в свою очередь, закрепляет за ними репутацию альтернативной творческой среды504. Многие нишевые модные бренды предпочитают, чтобы их продукцию распространяли независимые ретейлеры, и сосредотачиваются в первую очередь на специфике локальных рынков, подчеркивая своеобразие своих изделий и предлагая их соответствующей целевой аудитории. Важнее всего не копировать тенденции быстрой моды, а найти нечто такое, что можно противопоставить мейнстриму.