Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

В то же время все чаще раздаются сетования по поводу «конца моды» и пагубной эпидемии быстрой моды480. На фоне этих пессимистических настроений занятость в сфере связанных с модой коммуникаций, дизайна, журналистики, торговли и так далее продолжает расти, магазины одежды открываются в новых местах и захватывают культурные районы, онлайн-торговля и многообразие ее каналов меняют принципы маркетинга и самого рынка, а число игроков в индустрии по-прежнему идет вверх. По мнению тех, кто положительно оценивает происходящее в модной индустрии, эти тенденции доказывают, что мода как важнейшая культурная практика и видимый показатель насыщенности жизни в том или ином месте чувствует себя прекрасно. Согласно такому взгляду, у моды огромный потенциал, который она может развивать, преобразуя городскую повседневность по всему миру. Модные столицы и недели моды предстают как «подвижный дискурс, мобилизующий людей и организации в разных странах»481. Однако есть некоторое противоречие между неустойчивостью локальных модных индустрий и энергией моды и родственных ей культурных областей творчества и дизайна482

.

Часть II. Какое место занимает «национальное» и «локальное» самосознание моды в дискуссиях о ее источниках?

Как это ни парадоксально, несмотря на господство глобальных модных тенденций и нарушение целостности (в рамках всего цикла от дизайна к производству) локальных индустрий моды, все больше городов и регионов, которые определяют себя через культуру моды. Не столь ориентированные на мировой рынок центры моды483 иногда называют «островами идентичности»484

, подчеркивая их периферийное положение, которое дало возможность таким городам, как Корк в Ирландии, отразить свое особое самосознание в своеобразии местной моды. Главным стимулом в таких случаях становится адаптация и усвоение международных стилей, которые «осмысливаются и переосмысливаются в локальном контексте», а не просто их копирование с незначительными отличиями и создание дешевых подделок485. Потому, продавая одежду, производители все чаще продают идентичность. Например одежда, которая создается итальянскими дизайнерами, производится и продается в Италии, считается воплощением духа Италии или, по определению Элис Даллабона, итальянскости486. Среди итальянской одежды можно найти и высокую моду, и доступные коллекции по более низким ценам, и популярные бренды – их объединяет именно итальянскость487

. Положительные коннотации ярлыка «Сделано в Италии» распространяются и на успех города Прато, где над производством быстрой одежды работают китайские мигранты488.

В скандинавской моде (представленной прежде всего культурами Дании, Норвегии и Швеции), наоборот, произошел переход от наций дизайна (которые во главу угла ставили модернистскую эстетику и социальный прогресс) к нациям моды (которые демонстрируют международной публике динамичное и меняющееся национальное самосознание)489. Однако, если внимательнее присмотреться к шведской моде, мы увидим, что позиционирование бренда как шведского зависит от стереотипов шведскости. Их можно по-разному использовать, подстраиваясь под разные рынки, например местный (Resteröds Trikå, Sandqvist), псевдоинтернациональный (Lexington, Hampton Republic), национальный (Eton, Tiger of Sweden, Hasbeens) или международный (H&M, Acne, Nudie Jeans)490

. Хотя на международных рынках шведскость может считаться престижной, у самих шведов другие представления о престижности – например, бренд Lexington Clothing Co. подчеркивает свою связь с американской Новой Англией491. Таким образом, национальная идентичность модных брендов строится на популярных мифах о месте, культурном наследии, традициях и национальных стереотипах. Даже крупнейший на международном рынке норвежский бренд, Moods of Norway, можно назвать еще одним примером парадоксов маркетинга. Он позиционирует свой стиль как наивный, основанный на культовых и юмористических образах норвежскости, и ориентируется на сегмент международного рынка, которому трудно дать какое-то более точное определение, чем «счастливая одежда для счастливых людей». Его фирменный знак – ярко-розовый трактор, символизирующий сельские традиции Норвегии; этот простой, но очень узнаваемый логотип украшает разнообразную модную повседневную одежду, которую выпускает бренд. Компания, успешно развивавшаяся на протяжении десяти лет, попала в критическое положение из‐за того, что слишком быстро захватывала мировой рынок и ее обвинили в непрозрачности системы поставок492. Из этих примеров явствует, что продвижение национальной идентичности как бренда принимает разнообразный и иногда противоречивый характер, особенно на фоне озабоченности международного общества вопросами корпоративной социальной ответственности493.