Конкуренция и конкурентоспособность

Почему возникают ценовые войны, если соперники осознают их последствия. Одна из причин – резкое сокращение спроса, приводящее к возникновению избыточных производственных мощностей в отрасли без перспектив их применения в будущем. В такой ситуации единственный способ возмещения постоянных затрат – обеспечение загрузки этих мощностей за счёт поддержания спроса на продукт посредством низкой цены предложения. Становясь фактором выживания, снижение цены применяется всеми соперниками, способствуя развязыванию ценовой войны помимо их желания. Другая причина возникновения ценовых войн коренится в рыночной неопределенности и порождаемой ею асимметрией информации. Соперники не осведомлены об уровнях затрат и о намерениях друг друга. Снижение фирмой цены может быть воспринято соперниками как покушение на их рыночные доли, порождая противодействие, приводящее, в конечном счете, к ценовой войне.

Ценовая война влияет не только на конкурентов, но и на отрасль. Негативные последствия ценовых войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление соперников ухудшает технологическую базу производства и снижает инновационную активность в отрасли. Конкурируя по затратам, соперники вынуждены переходить к более дешевым и менее качественным ресурсам, что чревато снижением качества продукта. Сокращение численности конкурентов ведет к снижению интенсивности соперничества. Страдают и параметры спроса. Сталкиваясь с устойчивым снижением цены, покупатели начинают воспринимать цену в качестве главной характеристики продукта. А так как это будет сопровождаться снижением качества продукта, то произойдет переоценка его потребительской ценности в сторону понижения, что приведет к падению спроса до такого уровня, при котором предложение продукта станет нерентабельным и прекратиться.

Созидательная функция ценовой войны проявляется на новом, быстрорастущем рынке, где она способствует расширению спроса на продукт. Сохраняя или даже увеличивая доходность при более низких ценах за счет увеличения объемов реализации, продавцы получают стимул для усовершенствования конструкции продукта и технологии его производства. Ценовое давление ориентирует на поиск путей дифференциации продукта. Ценовая война неизбежна и полезна на умирающем отраслевом рынке. Общеэкономический эффект при этом состоит в перенаправлении производственных ресурсов с застойного рынка на развивающиеся рынки. При освоении региональных рынков ценовая война может способствовать улучшению качества конкурентной среды благодаря росту численности конкурентов.

Ценовые войны – редкое явление. Чаще имеет место жесткая ценовая конкуренция. Критерий размежевания этих видов конкуренции – масштаб борьбы. О жесткой ценовой конкуренции принято говорить в том случае, когда соперничество по цене ведётся в узком сегменте рынка или между ограниченным числом фирм при продвижении отдельного продукта. Ценовая война имеет место тогда, когда рынок характеризуется снижением общего уровня цен по всем товарным позициям.

Хищническое ценообразование

Хищническое (грабительское) ценообразование – это преднамеренная конкурентная стратегия, связанная с временным снижением цены ниже производственных издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка. Стратегия «хищника» заключается в том, что временное снижение цены ниже уровня переменных издержек вынуждает конкурентов покинуть рынок. После их ухода «хищник» устанавливает монопольную цену, компенсируя краткосрочные убытки за счет получения монопольной прибыли в долгосрочном периоде. Такое понимание хищнического ценообразования стало нормой антимонопольного регулирования, определяющей такое поведение незаконным. Многие экономисты считают понятие хищнической цены неуместным с точки зрения конкурентной динамики, так как снижение цен, в том числе и ниже издержек производства, является нормальной конкурентной практикой, а устранение конкурентов – целью конкурентного соперничества.

Противники теории хищнического поведения аппелируют к отсутствию доказанных примеров, объясняя её популярность:

• во-первых, заинтересованностью антимонопольных органов, извлекающих огромные доходы за счет судебных разбирательств;

• во-вторых, ангажированностью сторонников протекционизма, стремящихся защитить свой бизнес от иностранной конкуренции;

• в-третьих, идеологической направленностью деятельности социальных групп, которые используют теорию грабительских цен с целью оправдания своих усилий по дискредитации капитализма и расширению правительственного контроля над промышленностью;

• в-четвертых, заинтересованностью неэффективно работающих фирм, для которых теория хищнического ценообразования является удобным оружием против снижения цен;

• в-пятых, распространением среди экономистов теоретического «моделирования рынков» в ущерб исследованию фактического поведения фирм и реальных рынков.