Читаем Конкуренция и конкурентоспособность полностью

Неценовая конкуренция присутствует на рынках, где принятие решения о покупке определяется неценовыми параметрами продукта. Её экономическую базу составляют три источника: 1) различия в предпочтениях покупателей и 2) различия в доходах покупателей, 3) наличие потенциала дифференциации продукта, т. е. возможности выделения в нём свойств, влияющих на выбор покупателя. Действие этих источников приводит к двум последствиям: к сегментации рыночного спроса на основе потребительных свойств продуктов, а сами эти свойства становятся объектом соперничества среди продавцов. Если исходить из устойчивости предпочтений покупателей во времени, то основой для ведения неценовой конкуренции выступает продуктовая дифференциация. Выделяют три типа продуктовой дифференциации: горизонтальную, вертикальную и информационную.

Горизонтальная дифференциация продукта имеет место тогда, когда различия между торговыми марками касаются набора характеристик продукта: потребительных свойств, внешнего вида (дизайн), упаковка, престижность (соответствие моде), пространственная удаленность. Этот вид дифференциации отражает разнообразие продукта, а его цель – укрепить лояльность покупателей за счет придания продукту свойств, отвечающих их вкусам.

Вертикальная дифференциация продукта отражает различия между торговыми марками в уровне качества потребительных параметров продукта, т. е. интенсивности проявления заключенных в нём свойств. Она связана с эксплуатационными характеристиками продукта (надежность, долговечность, технологичность использования); издержками использования (ремонта, хранения и утилизации); гарантийными обязательствами и сопутствующими услугами (предоставление кредита, доставка, послепродажное обслуживание); доверием к производителю. Цель этой дифференциации – привлечь и удержать покупателей за счет предоставления лучшего соотношения «цена-качество».

Информационная дифференциация продукта – это выделение продукта путем информирования покупателей о его цене, отличительных свойствах и местоположении. Она осуществляется посредством рекламы. Роль этого типа дифференциации заключается в том, что он оказывает влияние на эластичность спроса, сглаживая степень различия продуктов при реальной и усиливая при фантомной дифференциации.

Хотя основой продуктовой дифференциации выступают различия в предпочтениях потребителей, обусловлена она не этим. Причина её применения – стремление продавцов завоевать преимущество посредством выделения своего продукта в глазах покупателя. Продуктовая дифференциация – способ выделения продавцом своего продукта в глазах покупателя за счёт придания продукту отличительных свойств. Поэтому подлинное экономическое содержание продуктовой дифференциации заключается не в изменении потребительных параметров продукта (реальных или фантомных), а в том, чтобы обеспечить восприятие покупателем продукта, как обладающего предпочтительными свойствами. Возможность выделения продукта среди заменителей определяет границы продуктовой дифференциации. Продукт будет подвергаться дифференциации только в той мере, в которой это приведет к выделению продукта в глазах покупателя. Цель продуктовой дифференциации – обретение продавцом рыночной власти, выраженой в лояльности покупателей к торговой марке (эластичности спроса на нее).

Говоря о взаимосвязи между продуктовой дифференциацией и неценовой конкуренцией необходимо учитывать следующее обстоятельство. Выступая базой ведения неценовой конкуренции, продуктовая дифференциация формирует правильное представление о механизме действия неценовой конкуренции – завоевание превосходства путём придания продукту отличительных свойств. Но она даёт искаженное представление о природе неценовой конкуренции, представляя её как соперничество за более полное удовлетворение нужд потребителей, хотя в действительности она является способом завоевания превосходства над соперниками и, в этом смысле, отличается от ценовой конкуренции лишь методом достижения той же цели. Поэтому этой форме конкурентной борьбы можно дать следующее определение.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Бюджетное право
Бюджетное право

В учебнике представлен комплекс академических знаний по бюджетному праву и современному государственному хозяйству, отражены новейшие тенденции в их развитии. В Общей части даются базовые понятия, рассматриваются функции и принципы бюджетного права, впервые подробно говорится о сроках в бюджетном праве и о его системе. В Особенную часть включены темы публичных расходов и доходов, государственного долга, бюджетного устройства, бюджетного процесса и финансового контроля. Особое внимание уделено вопросам, которые совсем недавно вошли в орбиту бюджетного права: стратегическому планированию, контрактной системе, суверенным фондам, бюджетной ответственности.Темы учебника изложены в соответствии с программой базового курса «Бюджетное право» НИУ ВШЭ. К каждой теме прилагаются контрольные вопросы, список рекомендуемой научной литературы для углубленного изучения, а также учебные схемы для лучшего усвоения материала.Для студентов правовых и экономических специальностей, аспирантов, преподавателей и всех, кто интересуется проблемами публичных финансов и публичного права.

Дмитрий Львович Комягин , Дмитрий Пашкевич

Экономика / Юриспруденция / Учебники и пособия ВУЗов / Образование и наука
История Франции
История Франции

Андре Моруа, классик французской литературы XX века, автор знаменитых романизированных биографий Дюма, Бальзака, Виктора Гюго и др., считается подлинным мастером психологической прозы. Однако значительную часть наследия писателя составляют исторические сочинения. Ему принадлежит целая серия книг, посвященных истории Англии, США, Германии, Голландии. В «Истории Франции», впервые полностью переведенной на русский язык, охватывается период от поздней Античности до середины ХХ века. Читая эту вдохновенную историческую сагу, созданную блистательным романистом, мы начинаем лучше понимать Францию Жанны д. Арк, Людовика Четырнадцатого, Францию Мольера, Сартра и «Шарли Эбдо», страну, где великие социальные потрясения нередко сопровождались революционными прорывами, оставившими глубокий след в мировом искусстве.

Андре Моруа , Андрэ Моруа , Марина Цолаковна Арзаканян , Марк Ферро , Павел Юрьевич Уваров

Культурология / История / Учебники и пособия ВУЗов / Образование и наука
Психология профессиональной пригодности
Психология профессиональной пригодности

Учебное пособие содержит материалы экспериментально-теоретического изучения психологических аспектов проблемы профессиональной пригодности человека. Излагаются сущность понятия и принципы создания системы диагностики и прогнозирования профессиональной пригодности, история развития исследований в данной области. Обосновываются теоретико-методологические положения по основным вопросам проблемы. Анализируются методические приемы создания и реализации мероприятий по определению профессиональной пригодности. Рассматриваются результаты экспериментальных исследований и рекомендации автора по некоторым научно-практическим направлениям формирования и определения профессиональной пригодности.Книга предназначена для специалистов в области психологии и физиологии труда, инженерной психологии, эргономики, студентов-психологов, а также для преподавателей кафедр психологии и студентов непсихологических вузов.2-е издание.

Вячеслав Алексеевич Бодров

Учебники и пособия ВУЗов