Конкуренция и конкурентоспособность

Роль неценовой конкуренции связана с её воздействием на отраслевой рынок, конкуренцию и благосостояние. Неценовая конкуренция – способ сегментации рынка и в то же время источник усиления рыночной власти фирм. Поэтому она может способствовать как снижению, так и росту концентрации рынка. Вызывая качественные перемены, неценовая конкуренция является орудием «созидательного разрушения» и преобразователем микросистемы конкуренции. Её заслуга заключается в том, что она генерирует эти изменения эндогенно, за счёт внутренних сил конкуренции. Рост доходов активизирует инновационную деятельность новаторов, а рост их конкурентоспособности – инновационные усилия соперников. Подражая (копируя и имитируя) новатору и стремясь превзойти его, конкуренты расширяют пространство «созидательного разрушения», создавая условия для возникновения новых продуктов и новых рынков. Й. Шумпетер был прав, утверждая, что «вопреки учебникам в капиталистической действительности преобладающее значение имеет другая (неценовая – Ю. Т.) конкуренция, основанная на открытии нового товара, новой технологии, нового источника сырья, нового типа организации (например, крупнейших фирм). Эта конкуренция обеспечивает решительное сокращение затрат или повышение качества, она угрожает существующим фирмам не незначительным сокращением прибылей и выпуска, а полным банкротством» [11, с. 128].

Неценовая конкуренция является фактором повышения общественного благосостояния, так как, расширяя товарный ассортимент, обеспечивает более полное удовлетворение потребительских предпочтений. Интенсивность ведения неценовой конкуренции является надежным показателем уровня благосостояния населения и всегда интенсивнее ведётся в странах с высоким уровнем доходов населения. Хотя стремление фирм выделить свой продукт может привести к чрезмерному продуктовому разнообразию, вызывающему потери в эффективности из-за снижения экономии от масштаба и из-за нерационального распределения производственных ресурсов. Использование оборотной тары, например, стеклянных бутылок, является фактором не только сбережения ресурсов, но и снижения производственных затрат. Препятствие для этого одно – отсутствие стандарта, обусловленное исключительно стремлением фирм выделить свой продукт.

Продуктовая дифференциация может наносить ущерб и потребителям, увеличивая их затраты по обеспечению совместимости продуктов разных продавцов. Стандартизация будет способствовать снижению рыночной власти фирм и активизации ценовой конкуренции, способствуя преодолению инерции в переходе производителей и потребителей к новым технологиям и продуктам. Именно эти цели преследует введение общеевропейского стандарта для зарядных устройств к мобильным телефонам. Но стандартизация может стать препятствием для обоснованной дифференциации, а значит, тормозом для развития конкуренции. Особенно большой риск её применения возникает в условиях быстрых технологических изменений, где стандарт может стать средством навязывания неэффективного технологического решения. Доминирующая фирма всегда стремиться навязать свой стандарт, в то время, как небольшие фирмы больше стремятся к созданию совместимого продукта.

Символическая ценность и реклама

На рубеже тысячелетий все чаще стали говорить о смене объекта конкурентной борьбы. Им становится символическая ценность. Символическая ценность (sign-value[6]) – это дополнительная стоимость, которую готов платить покупатель за обладание продуктом строго определённой торговой марки или брэнда. Источник её формирования не потребительные параметры продукта, а субъективное восприятие покупателем продукта как «фирменного». Продукты конкурируют между собой в качестве символов[7]. На первый план выдвигаются имиджевые признаки продукта, создаваемые не в производстве, а в информационно-коммуникативной сфере. Возникает особый метод неценовой конкуренции. Завоевание конкурентных преимуществ осуществляется посредством активного применения информационной дифференциации, выступающей источником формирования символической ценности.

Особенность конкуренции на основе символической ценности – высокая интенсивность и бескомпромиссность. Высокая интенсивность борьбы обусловлена спецификой рынка символической ценности, который действует по принципу: «победитель забирает всё». Учитывая непредсказуемость результатов информационной дифференциации, конкурентам невыгодно ограничивать объем предложения продукта, что также будет способствовать повышению интенсивности конкуренции. Бескомпромиссность борьбы связана со спецификой спроса на «товары-символы». Статус символической ценности даёт продукту неограниченную власть над потребителем. Однако смена символа автоматически ведет к полному обесценению товара-символа и к лавинообразному падению спроса на него. В такой ситуации невозможно реализовать даже модель согласованного поведения.