Конкуренция и конкурентоспособность

Рыночные факторы – это характеристики спроса. Рыночный спрос никогда не бывает однородным. Но целью конкурентов является не удовлетворение вкусового разнообразия потребителей, а извлечение прибыли. Фирмы прибегнут к дифференциации только в том случае, когда существуют гарантии возмещения связанных с ней затрат. Это становится возможным в том случае, когда:

• рыночная ниша достаточно объемна для извлечения дохода;

• рыночная ниша должны быть достаточно обособленной, чтобы создавать высокие издержки переключения покупателя;

• покупатели имеют низкую чувствительность к изменению цены;

• подвергаемый дифференциации продукт должен обладать хоть одним свойством, которое имеет высокую ценность для потребителя;

• потребительская среда характеризуется наличием различий в способах использования продукта.

Серьезные требования выдвигаются и к фирме, которая для эффективной реализации стратегии дифференциации должна:

• обладать ресурсными и технологическими возможностями для осуществления продуктовой дифференциации;

• располагать репутацией поставщика качественных продуктов, чтобы преодолеть возникающий у покупателя риск, связанный с переходом к использованию нового продукта;

• обладать компетенциями в продвижении продукта (маркетинг и контроль каналов сбыта), так как в отличие от ценовой конкуренции, где продвижение продукта обеспечивает сама цена, при неценовой конкуренции возникает необходимость в стимулировании сбыта.

Принято считать, что устойчивость неценовой конкуренции обусловлена продуктовой дифференциацией, лишающей соперников возможности перехода к ценовой форме конкурентной борьбы. Но практика показала, что устойчивость неценовой конкуренции определяется наличием не дифференциации, а её типом. При горизонтальной дифференциации форма конкуренции является неустойчивой, так как цена остаётся активным инструментом перераспределения рынка, и соперник может переманивать покупателей, предлагая более низкую цену. При вертикальной дифференциациии, когда различия касаются уровня качества продукта, сегментация спроса становится более выраженной, а форма конкуренции более устойчивой. Каждый продавец обслуживает собственный сегмент. Низкая цена менее качественного продукта не обеспечивает переход покупателей высококачественного продукта к более дешевому продукту. Но продавцы высококачественного продукта могут использовать цену как инструмент вытеснения с рынка продавцов менее качественного продукта, если этому не препятствует уровень различия в издержках производства низко– и высококачественного продукта. Вероятность смены формы конкуренции велика при горизонтальной и низка при вертикальной дифференциации продукта. При этом рынок с горизонтальной дифференциацией характеризуется большей интенсивностью и ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая и неценовая конкуренция должны рассматриваться как несовместимые и противостоящие друг другу части одного явления и, одновременно, – как части, дополняющие друг друга, обеспечивая тем самым гибкость и непрерывность действия механизма конкурентного процесса. Но конкурентный процесс – это не круговое движение, а движение по спирали, отражающее развитие явления в целом и каждой его формы в отдельности. Любая, возникшая на базе ценовой конкуренции, неценовая форма, трансформируясь в ценовую форму, олицетворяет не возврат к прежнему своему состоянию, а переход к качественно новому бытию, которое осуществляется на прежних принципах, но отличается условиями, методами и интенсивностью борьбы. Единство и преемственность в процессе развития конкуренции обеспечивается посредством воспроизводства тех принципов, которые выражает каждая форма конкуренции. Ценовая форма выражает соперничество, которое ведется вокруг уровня цены заданной потребительной ценности, в то время, как неценовая – соперничество, которое ведется вокруг предоставления большей потребительной ценности по данной цене. Оставаясь неизменным по сути, каждый принцип при каждом новом переходе воспроизводится на новой материальной базе, которая вызывает перемену в методах реализации заложенного в данной форме принципа.