Конкуренция и конкурентоспособность

В ремесленном производстве, где соперничество разворачивалось на базе мастерства ремесленника, продуктовая стандартизация была невозможной. Здесь расщепление форм конкуренции явного выражения не имело. С переходом к фабрике, где стандартизация стала определяющим признаком, господствующей формой соперничества становится ценовая конкуренция. Борьба концентрируется вокруг уровня издержек, а обеспечение эффективности производства по издержкам становится главной стратегией. Роль ценовой конкуренции состояла в том, что она стимулировала снижение издержек производства до уровня, при котором продуктовая дифференциация переставала быть препятствием для обеспечения массового спроса. Неценовая конкуренция выдвигается на первый план тогда, когда соотношение «цена-качество» становится главным объектом соперничества, а предоставление большей потребительной ценности по данной цене – критерием успеха в борьбе. В полную силу она даёт о себе знать с переходом к гибкому производству, где удовлетворение индивидуальных предпочтений покупателей не оказывает значимого влияния на уровень издержек и не является угрозой экономической эффективности. Главной проблемой становится выявление предпочтений покупателей и убеждение их в том, что предлагаемый продукт отвечает их потребностям. Борьба разворачивается не вокруг производства, а вокруг покупателя. Ее центром становится неценовая конкуренция, а ценовая – её периферией. И если прежде неценовая форма конкуренции служила убежищем от свирепствующей ценовой конкуренции, то теперь они поменялись ролями: в условиях господства неценовой конкуренции ценовые методы используются в качестве защиты от марочной продукции.

Каждый переход от ценовой к неценовой форме конкуренции и обратно означает изменение условий производства и спроса. Общая направленность этого движения такова, что неценовые факторы приобретают всё большее значение. Переходы к неценовой форме отражают качественную перемену – скачки в конкурентном процессе. Ценовая форма разворачивается на базе скачка и должна рассматриваться как период подготовки к новому скачку. Такие периоды становятся все более короткими, и значимость ценовых методов конкуренции постепенно снижается. Но ситуация может радикально измениться, если на смену идеологии консьюмеризма[9] придёт идеология «ответственного» потребления, вытекающего из осознания истинных ценностей и необходимости в ограничении потребления.

§ 3. Борьба за рыночное лидерство

Борьба за рыночное лидерство

Переход к гиперконкуренции, действие которой выражается в принципе «победитель забирает все», вызывает перемену в форме борьбы. В фокусе оказывается борьба за рыночное лидерство, а объектом усилий становится предвидение будущего. Борьба за рыночное лидерство – новое явление. Она связана не с завоеванием ценового лидерства или доминирующего положения на рынке. Это даже не успех первопроходца. Завоевание рыночного лидерства состоит в том, что помимо внедрения инновации, например, нового продукта, фирма должна обеспечить еще и массовый спрос на него. В этом смысле лидерство – это создание нового рыночного стандарта: стандарта потребления, качества, поведения, организации бизнеса и т. д. Поэтому рыночное лидерство – это способ конкурентной борьбы, направленный на достижение превосходства над соперниками путем внедрения новых «правил игры». Его специфика состоит в том, что он не оставляет соперникам шансов на исправление ситуации в будущем. Они могут оказаться успешными имитаторами, но получить лавры лидера уже не смогут. Другая специфика рыночного лидерства состоит в том, что оно не позволяет лидеру «почивать на лаврах», так как смена стандарта лишит его всех завоеваний. Это означает, что на смену вялотекущему соперничеству приходит борьба, которая в одночасье и коренным образом изменяет позиционирование соперников, лишая лидеров их статуса.

Внешне борьба за рыночное лидерство характеризуется признаками, которые присущи неценовой форме конкуренции, так как оно нацелено на предоставление потребителю новых ценностей, и в этом смысле отвечает содержательной стороне неценовой конкуренции. Но она облает рядом специфических черт, которые позволяют рассматривать ее в качестве самостоятельной формы микроконкуренции.