Читаем Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы полностью

Существует еще одно отличие, непосредственно вытекающее из уровня распространенности. Чем шире охват брендом рынка, тем более универсальнее, понятнее, проще, общедоступнее должны быть ассоциации, рождаемые брендом. Международный бренд, как правило, апеллирует к общечеловеческим ценностям, что позволяет ему быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, универсальную на всех языках и во всех странах. В большинстве случаев мировые компании развивают одну и ту же стратегию во всех странах мира, лишь адаптируя ее к особенностям национального менталитета. Однако постепенно все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своем собственном рынке.

Эту мысль подтверждает директор по внешним связям “The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии” Дмитрий Шульга, который считает, что особых отличий в продвижении мультинационального бренда на локальных рынках не существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. – 2001. – № 1) он отмечает: “Глобальный бренд подразумевает наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких систематизированных особенностей, которые его составляют. Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются друг от друга. Поэтому основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее эффективного пути к “сердцу” потребителя”.

Более того, по его мнению, механика продвижения бренда всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые получили классическое маркетинговое образование на основе теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки продвигают западные маркетологи.

Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию The Соса-Соlа “Сила сближения”. Рекламные ролики, демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой другой стране. “Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать рекламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потребители великолепно воспринимают ролики, которые содержат упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство людей любят новогодний ролик Соса-Соlа. Явно не российская съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано. Люди ассоциируют себя с этой ситуацией и с брендом”39.

По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами РА “D’Arcy”, зарубежные компании при позиционировании для российского рынка используют “наследство” – глобальное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои особенности, Но это именно особенности, его суть – молодежное музыкальное телевидение – не меняется.

С другой стороны, существуют бренды, продвижение которых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем, торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному агентству приходится искать свое решение на каждом рынке. Но при этом глобальное позиционирование все равно остается неизменным.

Конечно, существуют как общие правила брендинга, так и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу. Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в национальном варианте очень важно40.

С локальными брендами дело обстоит сложнее по следующим причинам. В первую очередь встает вопрос уместности такого понятия в отношении просто известной на определенной территории торговой марки. Например, будет ли считаться брендом продукция какого-нибудь колхоза в поселке, в котором проживают колхозники?

Рассмотрим другой пример. В России широко известна продукция фабрики “Большевичка”, территория распространения которой ограничивается не только столицей, но также регионами и странами СНГ. Сложность здесь заключается в идентичности Brand Image у московских потребителей и у потребителей из стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру, появиться в костюме от фабрики “Большевичка” в каком-либо приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно сказать, что ареалом распространения данного бренда будет территория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во внимание фактор удаленности рынка сбыта от места производства. Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту производства, тем сильнее будет Brand Image, поэтому ощущение локальности – понятие очень относительное.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Наши разногласия. К вопросу о роли личности в истории. Основные вопросы марксизма
Наши разногласия. К вопросу о роли личности в истории. Основные вопросы марксизма

В сборник трудов крупнейшего теоретика и первого распространителя марксизма в России Г.В. Плеханова вошла небольшая часть работ, позволяющая судить о динамике творческой мысли Георгия Валентиновича. Начав как оппонент народничества, он на протяжении всей своей жизни исследовал марксизм, стремясь перенести его концептуальные идеи на российскую почву. В.И. Ленин считал Г.В. Плеханова крупнейшим теоретиком марксизма, особенно ценя его заслуги по осознанию философии учения Маркса – Энгельса.В современных условиях идеи марксизма во многом переживают второе рождение, становясь тем инструментом, который позволяет объективно осознать происходящие мировые процессы.Издание представляет интерес для всех тек, кто изучает историю мировой общественной мысли, стремясь в интеллектуальных сокровищницах прошлого найти ответы на современные злободневные вопросы.

Георгий Валентинович Плеханов

Обществознание, социология