Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Во-вторых, возникает проблема сравнения качества транснациональных брендезированных продуктов с качеством локальных брендов. А ведь уверенность в качестве – это одна из самых главных характеристик бренда. Вот, к примеру, “ВАЗ”, безусловно, по известности и популярности превосходит все остальные автомобили на российском рынке, но становится ли он от этого брендом?

Сегодня на российском рынке потребитель выбирает продукт не только исходя из его марочности. Скорее выбор основывается на соотношении “цена – качество”. Отсюда и получаем, что “ВАЗ” самая продаваемая марка автомобилей в России, так как за сравнительно малую цену человек приобретает не какой-либо миф, связанный с брендом, но средство передвижения.

Однако если абстрагироваться от точных соответствий в категориях “товар – бренд”, можно наблюдать, как местные торговые марки занимают долю рынка иностранных брендов, повторяя успешные шаги конкурентов. При этом продукт оказывается в той же ценовой категории и идентичен продуктамконкурентам: “Слобода” против “Олейны”; “Деревенское” против “Рамы”; “Чудо-творог” против “Даниссимо”; “Балтимор” против болгарских брендов.

Достоинство локальных брендов – четкая дифференциация бренда для сохранения доли рынка и более продуманная рекламная стратегия для более узкого рынка. Это и помогает им выжить.

Слоган. Существует несколько видов слоганов: императивные, описательные, превосходные, провокационные, специфические. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike – Сделай это (Just do it); HP – Изобретать (To invent); Toshiba – Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead); Honda – Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric – Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превосходные: BMW – Лучший автомобиль (The best driving machine); British Аirlines – Лучшая авиакомпания в мире (Тhe world favor airlines); Lufthansa – Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие: Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin); Philips – Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better). Специфические слоганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting); L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it).

И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязательно будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую популярность получает звуковое брендирование.

Джингл как элемент бренда. Джингл (англ. jingle) – музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего работающего мотора, это не удалось.

Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка – это сила бренда. Бренд-менеджер должен быть заинтересован в упаковке.

Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.