Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотела обращать внимание на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу об упаковке является психология цвета.

Итак, сложилась определенная практика формирования и оценки такого наиболее структурированного нематериального актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда крупных и известных организаций достигает астрономических цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструктурировании (объединении, разделении), закрытии организации. Гудвилл может в течение длительного времени оказывать магическое действие на огромное количество людей. Стоимость объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попробовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и миллионы людей. Имя этому феномену – гудвилл!!! Гудвилл бродит по планете – призрак оптимизма!

Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая предложила производить оценку бренда. Сейчас компания – основной поставщик данных, касающихся стоимости брендов, а метод, разработанный в Interbrand, стал основным методом оценки брендов. К тому же метод получил большое одобрение как в среде компаний, чья деятельность напрямую связана с торговыми марками, так и от государственных учреждений, например в лице налоговой инспекции. В течение последних 13 лет компания оценила более 2500 тыс. брендов со всего мира41.

На сайте htpp:// www. Interbrand. Com/ указано, что стоимость брендов рассчитывается в соответствии с предложенной ими же самими, теперь уже широко известной системой оценки брендов. В соответствии с этой моделью расчета стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен в будущем принести только бренд для компании. Иначе говоря, так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из четырех основных (ключевых) элементов:

1. Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting).

2. Определение роли бренда (Role of Branding).

3. Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength).

4. Подсчет стоимости бренда (Brand Value Calculation)42.

Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting) осуществляется на основе данных, предоставляемых Citigroup, а также на основе их собственных исследований брендов, касающихся финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начинается с расчета прибыли, которую способен принести в будущем бренд (или все бренды вместе) для компании производителя. Потом из этой цифры вычитается весь капитал, задействованный для проведения политики формирования бренда, оборотный капитал и налоги. В результате определяется та ценовая премия производителю за продажу брендированных товаров.

Методы определения ценности бренда (Brand Value). Ценность бренда – его важнейшая характеристика. Прежде чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо отметить, что такая оценка является жизненно необходимой процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой политики, маркетингового бюджета компании, а также когда речь идет о необходимости заимствования. Или просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже компании со всеми ее материальными и нематериальными активами. В этом случае стоимость бренда фиксируется как актив на балансе предприятия, и организация, покупающая это предприятие, будет вынуждена платить еще и за бренд. В этом случае ценность бренда можно условно представить как готовность других компаний его приобрести.

Способы оценки бренда (затратные и рыночные)