Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды. Для оценки репутации замеряются характеристики социальной ответственности, уровни порядочности и уважения, показатели отраслевого лидерства и результирующие характеристики надежности, доверия, поддержки и положительных рекомендаций.

Качественный анализ репутационных характеристик. Для оценки репутации чаще всего используются следующие виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ; б) углубленное интервью представителей корпоративной аудитории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по отдельным категориям корпоративной аудитории.

Стоимость корпоративной культуры. Сколько же стоит корпоративная культура? Если сегодня не вызывает удивления оценка стоимости бренда, то о стоимости культуры организации сегодня еще никто не задумывается. Грэм Даулинг в разделе “Оценка корпоративной культуры” книги “Сreating Corporate Reputations/ Identity, Image and Performance. – Oxford, University Press, 2001”, состоящем всего из трех страниц, отмечает лишь три механизма оценки корпоративной культуры: а) глубинные индивидуальные интервью; б) фокус-группы; в) анкеты для самостоятельного ответа на вопросы.

Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла

2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение

У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.

Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

Базовым для определения термина “фирменный стиль” является понятие “стиль”. “Стиль (гр. stylos – палочка для письма) – 1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изобразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку определенного времени и направления со стороны идейного содержания и художественной формы; совокупность идейно-художественных особенностей, отличительных черт, проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора и т. д., а также в их отдельных произведениях; 2) приемы использования средств языка, манера словесного выражения; 3) приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности; манера поведения; 4) способ летоисчисления (старый с., новый с.)”45.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) – комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы описываются в специальных книгах (печатных блоках) – брендбуках. Брендбук (англ. brandbook – книга бренда) – подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (бренд-строительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведут к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.