Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Под организационным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (с присущими ему цветами) и его использование в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотрудников.

За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом используются также термины “координация дизайна”, “проектирование внешнего облика предприятия”, “система идентификации”. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающих ее от других организаций. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшающих запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все константы, составляющие фирменный стиль, должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении ее продукции (услуг), офисов. Эти константы должны быть эмерджентны, т. е. сводимы между собой в интегрированную схему. Тогда они помогут потребителю успешно ориентироваться в потоке информации и точно определять принадлежность того или иного сообщения конкретному субъекту.

Фирменный стиль – это элементы индивидуальности фирмы, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведении на рынок новых товаров и услуг. Понятие “фирменный стиль” активно используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием “фирменный стиль” используются также термины “координация дизайна”, “проектирование внешнего облика предприятия”, “система идентификации организации”.

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным “информационным носителем”, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции.

Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создают и поддерживают имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка, продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Relations, и создает представление имиджа фирмы.

Разработка фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе названия следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция, также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение во все виды деятельности компании элементов фирменного стиля – необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться. Впоследствии исправить, подкорректировать его будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности, могут обрести и свою корпоративную философию. У крупных организаций больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое лицо. Большие компании самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формировании собственного фирменного стиля.