Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Графический товарный знак – символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького – для визиток или бланков до большого – для оформления наружной рекламы), необходимо проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Цветовая гамма способствует идентификации организации и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Так, компания сотовой связи “Билайн”, проводя ребрендинг, основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с оранжевым, хотя это сочетание и относится к числу агрессивных. Другая компания сотовой связи “Мегафон” – также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное сочетание зеленого цвета с белым. Ученые, психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации48:

• красный цвет преимущественно воспринимается как энергичный и страстный;

• синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность;

• коричневый – это цвет земли, означающий серьезность;

• зеленый – это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет;

• серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;

• желтый цвет – дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет;

• темные цвета оказывают более глубокое воздействие;

• черное с белым и золото с серебром – это цвета престижа.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может иметь строго определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важна для фирмы схема верстки печатных объявлений. Привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно распространить один и тот же оригинальный формат, что делает узнаваемыми не только информационно-рекламные материалы, но и через них саму фирму.

Слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы слоган представляет собой и визуальный, и аудиообраз, придающий ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Аудиообраз – музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз – это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака – та же, что и у графического знака – идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках, зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудио-средствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган – это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз – это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.

“Носители” фирменного стиля49. Используя составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки различных видов документов, визитная карточка, папка-регистратор (обложка), ценник, ярлык.

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио– и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.