Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Восстановление репутации Johnson & Johnson. В 1982 г. несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат “Тайленол”. Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться из тяжелой ситуации. До общественности были доведены результаты расследования, выявившие невиновность фирмы. Таблетки отравили неизвестные злоумышленники. Руководство компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои действия в сложившейся ситуации. Миллионы упаковок лекарства были отозваны. Компанией было назначено вознаграждение в размере 100 тыс. долл. за информацию о лицах, совершивших это преступление. Данные последующих опросов показали, что потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.

Ухудшение репутации индийской авиакомпании Air-India. Мы уже показали, что компаниям приходится прикладывать колоссальные усилия для создания и поддержания деловой репутации. Однако на практике работа в этом направлении может принести совершенно неожиданные результаты. Так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии, занимавшей в 1970-е гг. 50 % индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до 20 %. Предпринятые меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозглашала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репутация вконец испортилась.

Удачная стратегия укрепления репутации Intel. Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной репутации воплотила в жизнь Intel, причем за счет производителей персональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе персональных компьютеров ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Политика игнорирования общественного мнения. В аналогичной ситуации клинская фабрика “Красный восторг” и ее московский дилер – компания “Ананас Тойс” никак не реагировали на ситуацию. В игрушках фабрики, которые сбывала “Ананс Тойс”, обнаружили ртуть, главный санитарный врач России обязал санитарные службы выявлять и изымать зараженные игрушки из продажи. А населению рекомендовали не покупать для детей продукцию с этикетками “Красного восторга” или “Ананас Тойс”. При этом ни одно из вовлеченных в скандал предприятий никак не прокомментировало ситуацию. Такое поведение, считают эксперты, серьезно повлияет на бизнес компаний, продажи которых могут упасть практически до нуля.

Данный случай показателен не только как пример неверного использования спин-докторских приемов (их игнорирование). Мало кому до сих пор известные компании обладали нулевой репутацией в глазах потребителей. Скандал немедленно изменил эту репутацию на отрицательную. И, как считают эксперты, в данной ситуации не помогли бы даже активные антикризисные действия. Ведь у обеих компаний нет репутационного депозита.