Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Доброе имя организации. В российских правилах бухгалтерского учета под нематериальным активом понимается “разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств”. Многие ошибочно эту разницу, зафиксированную в балансе организации, называют стоимостью репутации. На самом же деле, как я уже отмечал, над получением такого нематериального актива “трудились” и имидж, и бренд, и паблисити, и другие характеристики, выражающие доброе имя организации. И название этому доброму имени уже дано – goodwill. К сожалению, пока еще кроме названия гудвилл ни его содержание, ни его структура, а тем более способы формирования и оценки практически не разработаны. Даже широко известная английская консалтинговая корпорация Interbrand, рейтинги которой использует весь цивилизованный мир, в основном для его определения пользуется экспертными оценками. Гудвилл, представляет собой разницу между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и “справедливой стоимостью” (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Недостаток расчета заключается в том, что по этой схеме определить стоимость гудвилла можно лишь после продажи фирмы. Кроме того, вероятнее всего, в измеренную таким способом цену репутации войдут факторы, не имеющие прямого отношения к ней. Вот что говорит по этому поводу Борис Фирсов, директор по развитию агентства “Михайлов и партнеры”: “У нас был случай: мы выступали консультантами при продаже “Коми ТЭК” ЛУКОЙЛу. Стоимость активов предприятия была оценена в 300 млн долл. Пакет акций оказался продан за 500 млн долл., и речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождениях, лицензиями на которые обладает “Коми ТЭК”, и о способности предприятия резко увеличить основные показатели в будущем”.

Оригинальное расследование против самих себя. Обращение “Альфы” к агентству также оказалось неординарным. Дело в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести расследование против самих себя. “Действительно, мы как бы сами на себя собирали компромат”, – соглашается Вадим Юрко.

Как именно подбирались данные на “Альфу” агентами Kroll – их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного рода. По словам Олега Бабинова, директора компании “Риск Эдвайзори Груп” (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на первом этапе практически любого расследования агенты знакомятся с открытыми источниками информации (корпоративные документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко обнаружить данные, указывающие, виновна фирма в выдвигаемых против нее обвинениях или нет. После этого агентство начинает изучать дополнительную информацию, поступающую по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в бизнес-среде). Далее на основе собранных данных составляется отчет, который передается заказчику.

Юристы “Альфы”, благодаря составленному агентами Kroll досье, доказали в суде необоснованность выдвинутых газетой “Версия” обвинений. “Альфа” выиграла суд. Газета была вынуждена опубликовать опровержение напечатанных ею сведений о компании и теперь должна выплатить “Альфе” около 500 тыс. долл. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения оплаты услуг детективного агентства и еще 250 тыс. долл. – в виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огромных денег, в качестве возмещения моральных потерь ни одно издание не выплачивало) господин Юрко объясняет расчетами юристов. В деле фигурировали два истца – физических лица: Михаил Фридман (председатель совета директоров “Альфагрупп”) и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов выступали и два юридических лица: Альфа-банк и “Альфа-Эко”.