Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений в современном бизнесе звучит так: “Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации”124. Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что прочие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.

Репутация за счет другого. Хорошую репутацию себе невозможно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить завоевание рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического улучшения вашей собственной репутации. Даже если в вашем рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется, все равно в конечном счете будет вынужден выбрать “меньшее из зол”, но муки этого выбора между неприятным надолго оставят у него соответствующий ассоциативный осадок”125.

Использование внушаемости. Женщины в среднем более внушаемы, чем мужчины. Они пытаются избавиться от внутреннего дискомфорта путем беспорядочных покупок совершенно не нужных им вещей. Попав в супермаркет, начин ают доказывать свою “полноценность”, подражая героям рекламных роликов различных товаров, буквально сметая с прилавков подряд все, что показалось в данный момент привлекательным.

Дома они возвращаются к обычному психологическому состоянию “и опоминаются”, приходя в ужас от величины своих расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу – до следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток избежать депрессии спектаклем перед продавцами… А ненужные новые вещи выб расываются, раздаются в порядке благотворительности или принимаются сборщиками секонд хэнда для коммерческой реализации в бедн ые страны типа России.

Ориентация на адекватную аудиторию. Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулиров ание общественным мнением через спроектированный имидж, а на создан ие долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются играть недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования и прочими “двадцать пятыми кадрами” рано или поздно будут “расшифрованы” и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.