Краткая история экономики. 77 главных идей о богатстве и бедности от Платона до Пикетти

Большую часть своей карьеры Чемберлин настаивал, что его учение отличается от воззрений Робинсон. На самом деле их идеи были очень похожи. Они рассматривали рынки, на которых имеется масса разных видов одного и того же базового товара.

Во времена Робинсон и Чемберлина экономисты были заняты теорией совершенной конкуренции, о которой мы говорили ранее. Ее отправная точка – множество покупателей и фирм. Компании продают одинаковый продукт. Они конкурируют друг с другом, и каждая из них невелика по сравнению с рынком в целом. Фирмы хотят максимизировать прибыль, но они не могут просто повысить цены. Если предприятие так поступит, оно потеряет всех своих клиентов, поскольку те обратятся к другим производителям. В начале Промышленной революции компании обычно были маленькими. Ими часто заведовали семьи, и управлял один человек. Но по мере того как они становились сложнее, мир все меньше напоминал модель совершенной конкуренции.

Ее противоположностью была теория монополии, которая изучала, как функционирует рынок, если его товары поставляет единственная фирма. Но данная концепция заходила слишком далеко в противоположном направлении, поскольку сложно было найти чистую монополию, то есть только одну компанию, производящую, например, весь кетчуп, при отсутствии других изготовителей, соперничающих с ней. На практике рынки не были «белыми» или «черными». Робинсон и Чемберлин пытались привнести в экономику «серые оттенки» реальности и ответить на вопрос: как компании ведут себя в реальных условиях?

Их идеи совмещали аспекты монополии и конкуренции. Как и сегодня, если бы вы зашли в аптеку в 1930-е годы, то увидели бы ассортимент разных марок мыла. Одно изделие очищало кожу почти так же хорошо, как другое, но каждое из них имело некоторые особенности. Там было прозрачное мыло Pears и Imperial Leather с ароматом «русского царского двора» от Cussons. У рекламы изделия Ivory от Procter and Gamble был слоган: «Оно плавает!», информирующее покупателей о свойстве, которое отличало их изделие от других подобных товаров. Такое мыло не пришлось бы искать в ванне, если бы вы его туда уронили. Procter and Gamble являлась монополистом плавающего мыла Ivory, Cussons – душистого Imperial Leather. Если бы Cussons подняла цены, она бы не потеряла всех своих покупателей, как это произошло бы с продавцом на рынке с совершенной конкуренцией. Потребителям мыла Imperial Leather оно нравится больше других, поэтому если бы Cussons немного повысила стоимость изделия, они бы, вероятно, не прекратили его покупать.

Однако компания Cussons не являлась монополистом во всех видах мыла. Предположим, она немного повысила цену. Теперь ее клиенты могут решить обойтись без мыла Imperial Leather и будут приобретать Pears вместо него. Фирмы, продающие другие виды мыла, выступают конкурентами и ограничивают действия Cussons как истинного монополиста. Так же, как и на рынке с совершенной конкуренцией, могут открываться новые фирмы и соперничать с существующими, таким образом сдерживая рост цен.

Чемберлин говорил, что реклама может помочь компаниям выделять их товары на фоне похожих, которые продают конкуренты. Иногда она даже не сообщает покупателям фактические свойства продаваемого. В 1920-е годы американская фирма Whitman’s создала о своем шоколаде рекламу, которая ничего не говорила о его вкусе; на плакате были изображены гольфист и модные молодые женщины, наслаждающиеся плиткой шоколада на фоне блестящей новой машины.

Люди захотели покупать шоколад Whitman’s, ассоциируя его с гламурным образом жизни. То же касается сегодняшней рекламы парфюмерии и автомобилей, которая редко сообщает что-то о запахе духов или надежности машины.

Создавая образ торговой марки, имидж бренда, реклама выделяет в глазах покупателей продукт фирмы на фоне товаров конкурентов. Посредством этой разницы компании получают небольшую долю власти монополии в дополнение к соперничеству с похожими брендами.