Креатив(ь)!

Но пришло другое время. Не знаю, как его в будущем назовут экономисты. Я называю его этапом торможения. Ценовые войны выжимают из прибыльности компаний-производителей последние капли, как из уже выкрученного досуха полотенца. И урезание расходов, оптимизация больше не помогают. Поэтому сначала эпизодически, потом все более часто зазвучало словосочетание «творческий подход». А для этого корпорации стали более охотно привлекать творческих людей в команды, нанимать фрилансеров, создавать более удобные для творческого процесса офисы, изучать техники мозгового штурма, а также перекупать сотрудников из других индустрий – лидеров в какой-то из областей. Например, фармацевтические компании стали активно брать на работу сотрудников из FMCG. Это не удивительно, а, скорее, закономерно, ведь в технологиях продвижении безрецептурных препаратов через аптечные сети есть много общего с продажами товаров широкого спроса в рознице, а сотрудники FMCG – отличные продавцы и сильные переговорщики. Для локализации производства и новых бизнес-проектов отлично подходят бывшие консультанты из Большой Четверки. Такой подход активного «обмена опытом» между индустриями – вещь не новая. Примеров такого обмена не счесть.

История из Будапешта

Вот лишь одна из них. В 2001 году группа студентов MBA из CEU (той самой бизнес-школы в Будапеште, где обсуждался кейс «Тайгер Секьюритиз») работала над проектом для европейского отделения Ситибанка. В то время Ситибанк, выдавая кредиты, фокусировался исключительно на крупных клиентах. Руководство заметило, что банк упускает возможности в сегменте малого бизнеса. Венгерские предприниматели в силу разных причин не воспринимали Citi как первый банк, куда они были готовы обратиться за кредитом. Задача группы была предложить маркетинговый план с конкретными шагами для привлечения малого и среднего бизнеса к кредитным продуктам. В команде был студент, который в прошлом работал в банковской сфере в Чехии. У команды появился соблазн положиться на знания этого бывшего банковского сотрудника. Расспросив коллегу о том, как это работало у них, группа запланировала встречи с управляющими других банков в Будапеште. Но затем их отменила. В процессе обсуждения ребята пришли к выводу, что вряд ли они смогут удивить директора по маркетингу Ситибанка, если в основу плана будут положены действия его конкурентов, о которых руководство Сити, вероятно, и так хорошо осведомлено. А что если обратить внимание на компании из других индустрий, которые продвигают свои товары и услуги тому самому малому бизнесу. Команда определила лидеров в каждой из индустрий: автомобили, оргтехника, канцелярские товары – и назначила встречи с их руководством. Целью встречи было узнать о стратегиях этих компаний и о лучших инструментах продвижения. Поскольку группа не представляла интересов конкурентов, то интервьюируемые менеджеры проявили открытость. Ребята узнали, что сотрудники компании Ford ездят по маленьким городкам Венгрии с ярмарками, где организуют тест-драйв, предлагая специальные условия покупки автомобилей во время этих выездных мероприятий. Они узнали о беспрецедентных PR-кампаниях, о которых с гордостью рассказывали руководители Xerox и General Electrics. Истории действительно впечатляющие, чтобы не поделиться ими здесь: в начале 90-х годов, у многих американских корпораций была репутация несправедливых и жестких работодателей. После покупки местных производств, таких, как Tungsram (производитель электрических лампочек для всего бывшего социалистического блока), новые владельцы с целью повышения эффективности сокращали значительную часть сотрудников. В знак протеста, венгерские потребители стали бойкотировать покупки продукции GE и Xerox. У нового менеджмента стояла задача вернуть расположение населения. И обеим компаниям это удалось. Как же они добились народного «прощения»? Директор по маркетингу Xerox рассказал, что компания оцифровала и сделала доступной каждому школьнику Gests Hungoarorum – первое печатное произведение Венгрии – ее хронику. Книга хранилась в единственном экземпляре в музее, и прочитать ее могли только исследователи, а теперь каждый смог прикоснуться к истории. Не слишком большая инвестиция для возвращения народной любви, не так ли? Еще более эффективную акцию провели в GE, осветив дорогую сердцу всех жителей Будапешта достопримечательность, прекрасное архитектурное сооружение – мост Seczeny. Подарок был сделан на день города. Сейчас уже невозможно представить себе посещение Будапешта без фотографии на фоне ночного освещенного моста. Реакция жителей в день праздника превысила все ожидания организаторов кампании. И продажи лампочек стали снова расти.