Критическая Масса, 2006, № 2

Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих [45]. Достаточно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и психосоциальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука — общие траты на одежду — годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250—400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1—2 млн в год. Галстуки ценой $150—250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80.000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми — от $18.000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двухкратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное, потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.

В последние годы доминирует стиль fusion — сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, — позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы — это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спутают с клошарой — у этих бродяг стиль и был подсмотрен [46]. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться — ею сложно овладеть и ее сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в комьюнити им на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются и численность автоматически регулируется [47]. Нововведения «измышляются именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же — ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят» [48].

Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности [49]: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующим образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.

Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машиной. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. «Хотите — верьте, хотите — нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: „я ее обожаю“, „она — часть моей семьи“, „это наша маленькая механическая подружка. У нее свой характер“. Ей-богу, — уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), — мы не выдумываем, а опрошенные нами люди — не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми» [50]. Вот так! Ни больше ни меньше — «гордятся детьми» — на это и впрямь стоит раскошелиться [51].