Критическая Масса, 2006, № 2

Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Брэнд ассоциировался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Ральф Лорен вывел в более низкий сегмент рынка новый брэнд Chaps. Если бы скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема размывания брэнда, но под другим именем это было не столь опасно. На протяжении 1980-х годов шло расширение женских линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегменте, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, хотя и продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Оба брэнда — Ralph (позже переименованный в RL) и Lauren — предназначались менее состоятельным покупателям [41]. Чтобы компенсировать ослабление брэнда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вместе с бордовым цветом одежды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «серебряной пули» — брэнд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки.

В 1990-е годы Ральф Лорен плодил суббрэнды один за другим — в производство были запущены линии молодежной, джинсовой, рабочей, спортивной одежды как для мужчин, так и для женщин [42]. К настоящему моменту их насчитывается 18 штук. Одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren отделяло одно слово — Polo. Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрэндов, то есть за социальную дистанцию, ими обозначаемую.

Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брэндов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сторонников марки или попадали впросак? Брэнды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брэндов, а у каждого из них по дюжине суббрэндов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же брэнды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано — про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры — к молодежной линии Donna Karan. Одежные брэнды окружены прорвой других брэндов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брэндов. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брэндами, спохватилась и три четверти выбраковала.

«У нас есть 1600 брэндов, но нет 1600 великих идей», — чистосердечно признался Батлер, директор по развитию [43]. И добавил: «Невозможно содержать множество брэндов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст — точно нет!» Его слова позволяют вздохнуть спокойно: тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих брэнды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брэндов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

От чего зависят ритмы моды?