Критическая Масса, 2006, № 2

Возвращение Тимура было стремительным. Едва освоившись дома, он 4 июля пригласил общество на праздник неоакадемизма в Павловский дворец. Место было выбрано неслучайно: Тимур часто думал о Павле, его, несомненно, привлекал образ романтического царственного мистика и мученика. Собралось около сотни гостей. Всех торжественно принимали в залах первого этажа и в специально открытом Собственном садике. Ирена Куксенайте фотографировалась среди граций. Когда общество съехалось, Тимур объявил о начале концерта: в Ротонде рядом с Греческим залом Брайан Ино представил свою композицию «Тинторетто». Для меня это был важный день, потому что я впервые видела произведения Новой Академии в интерьере самого изысканного петербургского дворца, и это зрелище радовало глаз. Панно Тимура, картины Беллы, костюмы Кости Гончарова смотрелись естественно среди подлинного ампира. Неоакадемизм, рожденный мечтой о «жизни во дворце» (И. Сотников), близкой каждому петербургскому ребенку или подростку, хоть иногда гулявшему по залам Эрмитажа, этой мечте не изменил, и она его тоже не обманула. Праздник в Павловске стал апофеозом неоакадемизма, возникшего на художественных вечеринках, на танцах в ясные белые ночи, которыми началось последнее десятилетие ХХ века.

тема/ новые технологии в культуре

Информационная экономика индустрий моды. Александр Долгин о парадоксах репутации и логике брэндов

[34]

Культура вступила в дигитальную эпоху. Причем радикальные перемены касаются не только цифровых сегментов [35] — кино, теле— и видеопродукции, фото, компьютерных игр, музыки… Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется [36]. Художественная литература, например, — типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или Интернет-издания, — подчинена тем же тенденциям, что и звукозапись. И даже рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же недугам, что и заставки для мобильных телефонов.

Потребителю, как правило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих под собой все что угодно. Даже в моде, где все, казалось бы, можно пощупать и померить, многие параметры (тираж, статус брэнда…) принимаются на веру. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение [37]. Объективные критерии качества в культуре размыты или вовсе отсутствуют, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. Закономерное следствие — снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или снижение качества потребления.

Все это запускает тенденцию ухудшающего отбора [38]. Применительно к области эстетики это явление чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть свои причины), но это не значит, что мир муз неуязвим для этой разрушительной экономической болезни. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных институтов — гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Однако в культуре ни одно из традиционно применяемых средств должным образом не действует.

Единственное, что более-менее работоспособно, — это механизмы, основанные на репутации, о которых пойдет речь ниже. Но и тут далеко не все благополучно. Воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах культуры (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие осязаемые сектора. По мере того как благодаря техническим инновациям перестают действовать ограничения, связанные с тиражом, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при малейшей возможности и без всякого стеснения заимствуют приемы гипер-массовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. И в этом смысле мода представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры.

Общий вектор перемен моды

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Потому что и полочки перемешаны (бутики, корнеры, универмаги конфекции, стоковые магазины, блошиные рынки…), и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее, можно попытаться вывести общую логику. Первичным здесь будет стремление собственника брэнда (как любого производителя) увеличить продажи путем растягивания продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите брэнд… а потом начинаете его растягивать» — так сформулировал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Стелиос Хаджи-Иоану [39].

Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren [40])