Крутые горки XXI века: Постмодернизация и проблемы России

Более того, не секрет, что наши доморощенные сериалы в той или иной степени сделаны по американским стандартам и лишь слегка адаптированы ко вкусам отечественной публики. Патриотически настроенный зритель, только что получивший заряд антиамериканизма от телепропагандиста в публицистической программе, спокойно впитывает «враждебный» образ жизни в часы художественного вещания. Современный сериал однотипен от Лос-Анджелеса до Москвы. Он сравнительно дешев в производстве, но обеспечивает при этом хороший рекламный поток. И, соответственно, миллионы зрителей получают стандартный «кинопродукт» бесплатно.

Альтернатива этому есть, но она уже не бесплатна. Билет в кино и доступ в интернет стоят денег. А кроме того, личный выбор всегда требует знаний, раздумий, интеллектуального поиска. Поэтому сериал, как и стандартный тур по Европе, выигрывает конкуренцию за массового потребителя.

Наши доморощенные сериалы сделаны по американским стандартам и лишь слегка адаптированы ко вкусам отечественной публики. Патриотически настроенный зритель, только что получивший заряд антиамериканизма от телепропагандиста в публицистической программе, спокойно впитывает «враждебный» образ жизни в часы художественного вещания.

В XXI столетии путешествия и развлечения все больше становятся похожи на стандарт, который в прошлом веке задала для мировой экономики сеть закусочных «Макдональдс». Американский социолог Джордж Ритцер даже ввел в оборот словосочетание «макдональдизация общества», обозначающее множество однотипных явлений, возникающих в самых разных сферах современной жизни [Ритцер 2011]. На первый взгляд, довольно трудно  увидеть нечто похожее в унылом «Биг-Маке» и в сериале про прекрасную няню. Но на поверку оказывается, что они выстроены примерно по одному плану.

Идея «Макдональдса» как франчайзинговой системы была рождена американским предпринимателем Рэймондом Кроком [Травин 2005-6: 269-282], разглядевшим возможность продавать стандартный продукт миллионам людей по всему миру. Продукт этот был, во-первых, недорог, а следовательно, доступен подавляющему большинству потребителей из развитых стран. Во-вторых, одинаков повсюду и поэтому не содержал никаких неприятных неожиданностей для каждого, кто его раньше пробовал. В-третьих, широко известен и, значит, превращен в своеобразный символ потребления и приобщения к свободному миру.

В XXI столетии путешествия и развлечения все больше становятся похожи на стандарт, который в прошлом веке задала для мировой экономики сеть закусочных «Макдональдс».

Люди покупают «Биг-Мак» не только, чтобы утолить голод, но и чтобы идентифицироваться с данным продуктом Возможно, это звучит дико, но, увы, такова реальность. На открытии первого «Макдональдса» в Иерусалиме к американскому послу подошел мальчик и попросил автограф. Но как только в разговоре выяснилось, что тот — посол Соединенных Штатов, а не «Макдональдса», парень сразу потерял интерес и быстро отошел в сторону [Ритцер 2011: 63-64].

Подобная система оказалась настолько эффективной, что целый ряд представителей фастфуда стали выстраивать работу, ориентируясь на опыт «Макдональдса». Это всем хорошо известно. Но реже обращают внимание на то, что похожим образом ныне продают самые разные товары.

Яркий пример — мебельная торговля ИКЕА, где продукт максимально стандартизирован, экономичен (сам подобрал нужные компоненты, сам вывез, сам собрал) и незамысловат, как в «Макдональдсе». Разнообразие, конечно, намного шире. Но в основе — та же система: в любой точке мира человек должен хорошо понимать, что, собственно, он приобретает за свои деньги. Торговая марка привлекает покупателя, тогда как детали уточняются по каталогу, являющемуся книгой с самым большим тиражом в мире после Библии [Там же: 59].

Другой пример — торговля через интернет. Например, книгами. Выбрать что-то в соответствии с индивидуальными требованиями подобным образом невозможно. Ты не пролистаешь книгу, не заглянешь в оглавление, не оценишь, насколько текст профессионально написан. Но большинство покупает сравнительно узкий круг бестселлеров, то есть заранее знает, что хочет. И интернет дает возможность приобрести несколько килограммов чтива по приемлемой цене.

Гог и Мак-Гог

Макдональдизация начинает захватывать даже такие сферы общества, которые, казалось бы, стандартизации не поддаются.