Крутые горки XXI века: Постмодернизация и проблемы России

Как тратило свои доходы старое индустриальное общество? Число пресыщенных богачей, не знающих, куда девать деньги, было сравнительно мало. Основная же масса перебивалась с хлеба на квас. И если вдруг эта масса повышала свое благосостояние, производитель точно знал, на что она готова тратить деньги. Строительство домов, выпуск колбасы, открытие новых ресторанов или сапожных мастерских — все приносило доход, поскольку набор потребностей был узок и хорошо предсказуем. Креативить порой тоже надо было, однако с этой задачей легко справлялся хозяин бизнеса, лично решавший, в чем будет «фишка» его нового пивного бара.

Потом наука сформировала иные потребности. Автомобиль, телефон, бытовая электротехника и все прочее требовали креатива в невиданных ранее масштабах. Однако в условиях массовых потребностей на первый план среди креативщиков выходила узкая группа инженеров, изобретавших принципиально новый продукт. А когда он появлялся, раскручивалось его массовое, стандартизированное производство. Ясно было, что, скажем, спрос на авто не насытится, пока последний имеющий деньги оболтус не получит возможность лично сесть за баранку. Поначалу автопроизводители вообще не гнались за разнообразием своей продукции, полагая, что главное в этом деле — технические возможности машины. И лишь во второй половине XX века массовое стандартизированное производство стало приспосабливаться к личности потребителя.

Почти столетие экономика развивалась по четкой схеме: идея — воплощение — массовое производство — насыщение рынка. Сегодня же ситуация стала иной. В развитых странах общество настолько разбогатело, что принципиальные технологические прорывы не поспевают за увеличением толщины кошельков потребителей. Все меньше становится очевидных приобретений. То есть таких, в целесообразности которых никого не надо убеждать.

Ясно, что каждому нужен телефон. Подавляющему большинству не повредит мобильник, поскольку редко кто сейчас полностью привязан к одному месту. Возможно (хотя уже не очевидно), что большинство предпочтет иметь максимально компактную трубку. Но когда рынок компактных, удобных в обращении мобильных телефонов до предела насыщен, вопрос о том, как втюхивать потребителю принципиально новый продукт, становится чрезвычайно сложным. Во всяком случае, до тех пор, пока не произойдет такой технологический прорыв в сфере телекоммуникаций, который сразу заставит миллионы людей раскошеливаться.

И вот тут-то вступают в игру креативщики. Имеется множество способов раскрутить потребителя на деньги, однако особенность нашей эпохи в том, что разные группы потребителей способны клюнуть на разные стимулы. Современный насыщенный рынок быстро индивидуализируется. Одним нужно сочетание ряда функций, другим — максимальная компактность, третьим — привлекательный дизайн. Есть те, кому ничего особо не нужно, но они гонятся за модой. А для некоторых обладание определенной вещью — признак крутизны, то есть способ повысить самооценку. Причем сам потребитель не знает, за что он готов выложить деньги, до тех пор пока креативщик не объяснит ему это.

И так обстоит дело в десятках, если не сотнях, сегментов рынка. Тому, кто хочет тратить деньги на путешествия, надо предложить идею и маршрут, которые еще не приелись. Того, кто чудесам реставрации памятников предпочитает чудеса ресторации, надо пригласить в такой ресторан, где старый продукт не приелся в прямом смысле этого слова. Кого-то можно заинтересовать нестандартным спортом вместо наскучивших пробежек по соседнему парку. Кого-то — коллекционированием таких вещей, которые никому еще не приходило в голову собирать. Да, кстати, современное искусство — тоже креативный продукт. Если убедить потребителей в том, что явился новый Пикассо, то можно продавать весьма экзотические холсты по весьма экзотическим ценам.

В общем, сейчас сформировать идею о том, как можно истратить деньги новым способом, зачастую важнее, чем технически разработать такой продукт, какого раньше у нас не имелось в принципе. На этой базе и формируется креативный класс — миллионы людей, чья работа состоит не в том, чтобы выполнять инструкции боссов, а в том, чтобы самостоятельно порождать идею, которую на рынке можно трансформировать в деньги.

Офисного человека и креативщика традиционно относят к среднему классу, однако такая классификация бессмысленна. Они абсолютно различны по поведению, по характеру трудовой деятельности, по образу жизни, по способу получения дохода и многим другим параметрам. Креативный класс — чистый продукт постмодернизации. Его роль в XXI веке наверняка будет возрастать, поскольку в мире существует множество еще не возделанных «полей чудес», с которых можно получить хороший доход, если объяснить потребителю, что именно там стоит зарыть свои денежки.

Мы засиделись в прошлом