Культура как стратегический ресурс. Том 2

Развлекательная функция музея строится не просто на организации досуга, а на организации культурного досуга, это позволяет музею наравне конкурировать с индустрией развлечений. Сопутствующие услуги дают сочетание приятного времяпрепровождения с пользой для развития. Они, перетягивая на себя функцию развлечения, предоставляют сотрудникам музея возможность сосредоточиться на научной и образовательной деятельности.

Имиджево-символическая функция музейного продукта, которую следует рассматривать по отношению к обществу, региону, музею и человеку, реализует следующий комплекс задач: формирование имиджа наций, этносов и регионов; культивирование общественных ценностей и образа жизни; аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей; репрезентация обладателя.

Формирование имиджа наций и регионов

Музейный продукт в этом случае выступает как один из носителей имиджевой рекламы[166].

Не только культурные институты, но и культурные продукты сегодня играют большую роль в формировании образа и репутации стран и наций[167], что отражается на их социоэкономическом развитии. Посредством массового распространения культурного продукта (в т. ч. музейного продукта) в сознании людей создается положительное впечатление о стране (регионе), имеющей насыщенную культурную составляющую[168]. Массовый охват может обеспечить только промышленно произведенный в большом количестве и в большом разнообразии продукт. «Страны, которые не вступили на путь индустриализации культуры, в настоящее время сталкиваются с серьезными трудностями в распространении своего культурного влияния в мире»[169], – отмечает Т.В. Андрианова.

В последние годы широкое распространение приобрела форма пропаганды и усиления влияния имиджа наций и государств через сувениры. В туристических центрах, на вокзалах и в аэропортах при государственной поддержке создаются магазины, распространяющие товары с национальной символикой.

Одним из серьезных недостатков современной сувенирной продукции на национальном и музейном уровнях является ее низкое качество и безынтересный (повторяющийся) дизайн (промышленный и графический).

В Польше решение проблемы повышения качества национальных сувениров поставил перед собой Польский этнографический музей. В 2009 г. совместно с факультетом народных промыслов Академии изящных искусств музей организовал открытый конкурс на создание лучшего национального сувенира. Для участников проводились мастер-классы и цикл образовательных лекций. Перед организаторами стояла задача создать линейку национальных сувениров, соединяющих элементы польской культуры с традициями европейских стран, воплощенных в современной форме.

Культивирование общественных ценностей и образа жизни. Внешне лишенные идеологического наполнения, культурные продукты через потребление, связанное с эмоциональным удовольствием, изменяют сознание людей. В музейный продукт заложены дополнительные смыслы и ассоциации, что не только влияет на развитие личности, но и воспитывает определенные установки, идеалы и ценности. Кроме того, массовое распространение культурного продукта влияет на формирование новой культуры потребления.

Учитывая авторитет и популярность музеев, функция культивирования общественных ценностей и образа жизни особенно важна в период глобализации. Помня это, музеи должны ответственно подходить к селекции пропагандируемых ценностей и подбору партнеров, даже если музейный продукт носит утилитарный характер.

Любопытный пример: семь лет на территории музейного комплекса «Запретный город» Императорского дворца в Пекине действовало кафе Starbucks, которое является не просто самой популярной сетью кафе Америки, но и символом США. В 2007 г. власти Китая заметили допущенную ими оплошность и закрыли Starbucks, построив на его месте национальное кафе.

Аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей.

Через потребление музейного продукта, в частности, формируются общее впечатление от музея и лояльность посетителей, что более значимо, чем получение дополнительных доходов. Лояльность посетителей – это повторные визиты без затрат на рекламу. Именно неоднократное посещение музея является результатом высокой оценки его деятельности: интересной подачи материала и высокого уровня обслуживания.

Через распространение музейных товаров достигается лучшая музейная коммуникация. «Магазин при музее – это не только и не столько коммерческое предприятие, сколько неотъемлемая составная часть работы в области PR или связей с общественностью… Изделия, приобретенные в магазине, играют роль своеобразного “посланника” музея, информируя всех, кто их увидел, о существовании музея и приглашая его посетить»[170].