Культура как стратегический ресурс. Том 2

Необходимо отметить, что музейный продукт является уникальным рекламным носителем, – размещение информации и ее распространение происходит за счет средств не рекламодателя (музея), а потребителя. Кроме того, качественный музейный продукт повышает не только популярность музея, но и его престиж.

Современные музеи часто используют прием рекламы музея через создание культа хранящегося в нем музейного предмета. Не случайно в своих интервью директор Лувра Анри Луарет называет Джоконду «иконой Лувра». Музейный предмет тиражируется через музейный продукт, а его массовое распространение является в этом контексте для музея одним из инструментов создания культа музея и «новых культов».

Репрезентация обладателя. Потребление в обществе перестает укладываться в маржиналистские представления о полезности, а становится демонстративным, т. е. способом показать факт обладания признанной обществом ценности (Т. Веблен).

Ритуал потребления навязывает свои стереотипы, формирует чувство долга и чувство прекрасного, влияет на представление о полезности, «благочестивой или ритуальной уместности» и даже на представление о научной истине[171].

В современном обществе наблюдается повышенный спрос на памятные безделушки. Просматривается интересная историческая аналогия: популярность в Средние века т. н. генеалогического коллекционирования (собрание предметов, доказывающих древность рода, его особые заслуги перед королевской властью и т. д.) имеет ту же мотивацию, что и современное увлечение сувенирами, – демонстрация себя через окружающие предметы с целью подтверждения собственного статуса.

В силу реакции потребителей на произведения культуры и искусства на этапе массового распространения культурный продукт носит экономический характер[172].

Экономическая функция реализует следующий комплекс задач: развитие культурных и творческих индустрий; обеспечение самофинансирования музея; расширение каналов финансирования. Оценивается не только прямой, но и опосредованный «вклад» музейного продукта в развитие экономики государства (регионов). Музей инициирует производство музейного товара, выступая площадкой продаж и продвижения не только музейного продукта, но и других видов культурного продукта. Это значит, что развиваются смежные отрасли и создаются дополнительные рабочие места.

«Музей – некоммерческое учреждение, действующее на благо общества и его прогресса».

Вступление к Кодексу музейной этики ICOM

Это одна из самых часто встречающихся цитат в российской литературе по музейному делу. Но это цитата из полного текста, в котором далее говорится, что под термином «некоммерческое учреждение» подразумевается, что «доход (включая избыток или прибыль) используется только для выгод данного учреждения и его деятельности»[173]. Появление культурных и творческих индустрий сделало деятелей культуры равными участниками общественного производства. Опыт западных музеев наглядно демонстрирует высокий устойчивый спрос на музейный продукт, а поэтому только внутренние факторы мешают российским музеям «конвертировать социальную востребованность в финансовые ресурсы»[174].

Музейный продукт выполняет функцию обеспечения частичного самофинансирования музея. Благодаря ведению собственной коммерческой деятельности, под которой подразумевается не продажа билетов, а создание и продажа музейного продукта (товаров и услуг), музеи получают возможность быть экономически независимыми. Утопия – считать достижимым полное самофинансирование музеев, т. к. расходы, связанные с реставрацией музейных предметов, покупкой новых предметов и строительством / реконструкцией музейных зданий, требуют серьезных капиталовложений. Но, как показывает мировой опыт, музеи потенциально способны самостоятельно обеспечивать свое функционирование (текущие издержки): что реально достижимо только при развитом предложении музейного продукта широким слоям населения.

Расширение каналов финансирования

Современные российские государственные музеи во время кризиса дотационного финансирования вынуждены были искать способы получения внебюджетного финансирования.

В Европе и Америке наибольший удельный вес в дополнительном финансировании музеев принадлежит не корпоративным вложениям, а частным лицам посредством продажи членства в обществе «Друзья музея»[175].