Культура как стратегический ресурс. Том 2

Незнание традиций, истории и языка может дорого обойтись иностранцам, особенно решившимся на торговое сотрудничество в Китае. Этот рынок требует к себе уважения. И неважно, молодая вы компания или мировой лидер со столетней биографией. Причиной тому – специфика местного китайского рынка, который в корне отличается от рынков западных стран.

Чего хочет активный китайский потребитель? Опираясь на ряд исследований, можно составить его собирательный портрет с примерной картиной предпочтений. Ему от 21 года до 40 лет, живет в Пекине, Шанхае или Гуанчжоу. Ежемесячная зарплата варьируется от 10 000 до 50 000 юаней. Он хочет ездить на немецком автомобиле «BMW», носить швейцарские часы «Omega», пользоваться японской косметикой «Shiseido». Отправившись в деловую поездку, предпочел бы услуги французской авиакомпании «Air France». В роуминге он позвонит родным по финскому мобильному телефону «Nokia». В жаркий летний день утолит жажду американским напитком «Coca-Cola». Банку откроет аккуратно, чтобы брызги не попали на модную рубашку британской фирмы «Dunhill».

Эта вольная зарисовка, основанная на десятке отчетов разных исследовательских групп, подводит к логическому заключению: китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью.

Но многие компании терпят неудачу в попытке ужиться на китайском рынке. Причиной становится незнание местных особенностей и потребительских привычек. Исторический тому пример: в 1928 г. «Coca-Cola Co» предложила китайцам «укусить воскового головастика». Именно так на мандарине звучало оригинальное название напитка. Этот забавный факт наглядно демонстрирует важность индивидуального подхода к локализации продукта с учетом языковых особенностей страны. Перед непосредственной регистрацией торговой марки «Coca-Cola Co» затратила немало усилий, чтобы подобрать символы, созвучные настоящему названию, но позитивные и не абсурдные в плане смысловой нагрузки. Результатом стало словосочетание, в грубом переводе звучащее как «порадуйте свой рот».

Еще один пример неосторожного обращения с китайской словесностью – слоган «Pepsi»: «Живи с поколением Pepsi» (Come Alive With the Pepsi Generation), который по-китайски звучал как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил».

Языковые, ментальные, культурные особенности адаптируются достаточно легко, а трудности перевода определяются не более чем компетентностью и профессионализмом бренд-менеджеров и переводчиков.

Практические советы можно выразить в нескольких тезисах. Во-первых, китайский бренд должен звучать так, чтобы его название легко было произнести, прочитать и запомнить. Во-вторых, предпочтительно выбирать простые эскизы. В-третьих, торговая марка должна основываться на интуитивном мышлении и знании целевого рынка. К таким выводам пришли профессора Баптистского университета Гонконга Аллан Чан и Юй Хуан в исследовании «Основы бренд-нейминга в Китае: Напитки. Маркетинговое исследование и планирование».

Рекламная кампания «GAP» (Let’s GAP together), которую запустили в Поднебесной, основывалась на совместных образах европейцев и китайцев. Довольно безобидная для Европы, в реалиях местного рынка она была провокацией. На некоторых плакатах фигурировали европейские юноши в обнимку с китаянками, а такой тандем вызывает у китайцев эмоции, близкие к ревности. Достаточно знать, что мужчин брачного возраста в Китае было на 18 млн больше, чем женщин; эксперты полагают, что к 2020 г. этот показатель увеличится еще на 12 млн. При этом многие китаянки охотно выходят замуж за европейцев. Миллионы вынужденных холостяков Китая явно не рады такому положению. Зато приветствуется обратный образ: китайский мужчина и европейская женщина. И хотя кампания «GAP» обошлась без неприятных последствий, да и сами китайцы стали терпимее относиться к европейским образам, это все еще очень тонкая грань.

Самым серьезным табу в Китае являются политическая составляющая и критика существующей системы, как в случае с изгнанием интернет-гиганта Google. Политики китайский рынок не прощает. В отличие от России, Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным. Этого потребителя легко обидеть, как в случае с рекламой Toyota SUV Prado, а его лояльность стоит дорого.

Установлено, что адаптированные к местному языку названия воспринимаются китайскими потребителями более позитивно, чем оригинальные.