Лабиринты стратегии. 8К

Риски. Они достаточно серьезны. Ваш поставщик также работает и с другими компаниями, и если у него с кем-то теплые и дружественные отношения, то информация о вашей стратегии без труда дойдет до ушей конкурента. Второй риск связан с эффектом масштаба. В зависимости от того, насколько крупным (или мелким) является поставщик, надо выбирать, что ему говорить. Представители малого бизнеса, оценив ваши грандиозные планы, поймут, что скоро станут вам неинтересны. Если поставщик, наоборот, очень крупный, то при росте занимаемой вами доли рынка вы станете для него угрозой, потому что получите возможность диктовать правила игры. Третий риск – это интерес поставщика к теме вашего бизнеса: увидев, насколько успешно вы развиваетесь, он может решить заняться тем же. Да, такое случается.

Группа 5: каналы сбыта

В эту группу могут входить дилеры, дистрибьюторы, розничные сети, интернет-магазины – любые каналы, которые вам не принадлежат.

Цели. Вам нужно повысить лояльность сбытовых каналов, поднять приоритетность вашей продукции в системе их продаж (обратив внимание на доходность и объемы) и, наконец, добиться конечной цели – увеличить долю своих товаров в ассортименте.

Особенности. Озвучивайте общие цели и лозунги. Как в случае с поставщиками, здесь важно продемонстрировать позитивный настрой. Оценивая ориентировочные объемы продаж на перспективу, исходите из оптимистичного прогноза. Определите приоритеты ассортиментной политики, покажите свои географические предпочтения. Немаловажный момент: вам следует предложить систему мотивации для сбытовых каналов, сообщив, что нужно сделать в ближайшее время, чтобы реализовать заявленные объемы.

Каналы. Сюда входят индивидуальные встречи с руководством компаний-партнеров, дистрибьюторские и дилерские слеты. Можете использовать план-прогноз для сбытовых каналов на грядущий период, проводить семинары и презентации планов развития для сотрудников этих компаний, а также внутреннее обучение, во время которого информируется весь персонал – от руководителей до рядовых сотрудников.

Риски. Очень высока вероятность частичной утечки информации, но без предоставления кое-каких цифр и изложения общих целей вам не обойтись. Поэтому выбирайте те сведения, попадание которых к конкурентам некритично, и не углубляйтесь в подробности. Другой риск связан с тем, что сбытовые каналы, видя вашу заинтересованность, могут потребовать для себя более выгодных условий: дополнительных скидок, преференций и т. п. Третий риск заключается в том, что ваша стратегия с некоторыми шансами пойдет вразрез со стратегией сбытового канала – и вы даже можете его потерять (например, если вы ставите цель увеличить свою долю в розничной сети, а она, наоборот, планирует минимизировать зависимость от отдельных поставщиков).

Группа 6: конечные клиенты

Здесь имеются в виду и уже существующие клиенты, и потенциальные, то есть люди и компании, которые в конечном итоге пользуются вашим продуктом или услугой.

Цель. Она одна: повысить лояльность клиента к бренду или товару.

Особенности. Озвучивайте общие цели и лозунги. Например, почему сейчас так педалируется тема инновационности? Неужели все стали такими продвинутыми? Дело не в этом. Говоря об инновационности, вы доносите до конечных потребителей идею о том, что вы в тренде и будете меняться. Далее вам нужно позиционировать свою компанию, описать портрет своего клиента (кто он, каковы его возраст, статус, доход и др.). Ориентируясь на такого человека, сообщите, чего ему в ближайшем будущем стоит от вас ожидать. С этой категорией часто разговаривают исключительно на языке лозунгов.

Каналы. Здесь все очень просто: СМИ, интернет, торговые точки, послепродажное обслуживание и акции.

Риски. Самую большую опасность представляет плохое позиционирование, когда вы озвучиваете одно, а делаете совершенно другое. Что чувствует клиент, заселяясь в пятизвездочный отель и получая скверное обслуживание? Да, он понимает, что его обманули. Еще бывает просто размытое позиционирование. Второй риск связан с тем, что клиент не понимает вашего сообщения, потому что информирование идет не на его языке.

Группа 7: финансовые структуры

В эту группу входят любые источники, где вы можете взять денег на реализацию стратегии: банки, лизинговые компании, физические лица, инвестиционные фонды.

Цели. Вы стремитесь повысить лояльность финансовых структур к компании. Например, если показать своему банку бизнес-план, рассчитанный на 40 %-ный рост (в отличие от прежних 5–7 %), он охотнее рассмотрит ваши заявки на кредит и, возможно, также предоставит более выгодные условия по его обслуживанию. Таким образом вы повысите привлекательность своего бизнеса и преференции уже сейчас – в счет будущих побед.