Лягушка в кипятке и еще 300 популярных инструментов мышления, которые сделают вас умнее

Люди хотят подражать тем, кому они симпатизируют и доверяют. Исследовательская компания Nielsen в 2015 году провела в 60 странах опрос «Глобальное доверие рекламе», который показал, что 83 % людей доверяют рекомендациям друзей и членов семьи (которым они обычно симпатизируют) больше, чем любой изученной форме рекламы. Вот почему «сарафанное радио» так важно для бизнеса. Некоторые даже строят на нем свою бизнес-модель. Подумайте об огромном количестве компаний, где продавцов заставляют устраивать для своих друзей распродажи. Эта тактика была популяризирована в современном бизнесе такими компаниями, как Tupperware (контейнеры), Amway (товары для дома и здоровья), Avon (уход за кожей) и Cutco (ножи, которые, кстати, Габриэль продавал, когда был подростком). В последнее время эта бизнес-модель стала еще популярнее, охватив сотни новых компаний в социальных сетях, например LuLaRoe (одежда) и Pampered Chef (продукты питания).

Четвертая модель влияния называется социальным доказательством и строится на социальных сигналах, которые доказывают, что вы приняли удачное решение.

Вы с большей вероятностью сделаете то, что делают другие люди, поскольку инстинктивно хотите быть частью группы.

Вспомните о модных и пищевых тенденциях или «трендовых» историях и мемах в интернете.

Социальное доказательство эффективно при поощрении правильного поведения. Возможно, вы видели таблички в отелях, которые призывают использовать полотенца несколько раз, потому что так лучше для окружающей среды. Чалдини и другие выдвинули гипотезу: гораздо эффективнее подействует табличка о том, что большинство гостей отеля повторно используют полотенца, – и оказались правы. Социальное доказательство увеличило повторное использование полотенец на 25 % по сравнению со стандартным сообщением об окружающей среде. Аналогичным образом университеты типа «Университета Святого Сердца» используют социальное доказательство, чтобы бороться с пьянством, информируя студентов, что большинство их сверстников не практикуют это опасное занятие.

К сожалению, социальное доказательство так же эффективно поощряет дурное поведение. Рейнджеры национального парка окаменелого леса в Аризоне оказались небезосновательно озабочены кражами окаменелого дерева, которое является основной достопримечательностью парка. Исследователи сравнили два сообщения «Пожалуйста, не вывозите из парка дерево, чтобы сохранить естественное состояние окаменелого леса» и «Многие посетители вывозят окаменелое дерево, нарушая естественное состояние леса». Второе послание увеличило кражи втрое! К сожалению, та же идея распространяется и на уровень самоубийств, который повышается после сообщений в СМИ о самоубийствах.

Университет Святого сердца «SHU: факты», страница в Facebook, www.facebook.com/shujustthefacts.

Форма социального доказательства, преобладающая в нашем обществе сейчас, это, вероятнее всего, социальные сети. Социальные сети играют все более важную роль в повседневной жизни и даже глобальной политике. Обычно количество подписчиков используют как индикатор социального доказательства. Бренды постят подтверждения того, что реальные люди пользуются их товарами, а реклама в Facebook демонстрирует, какие друзья уже лайкнули определенную компанию или продукт.

Дефицит – еще одна модель влияния, которая описывает, как вас сильнее интересуют менее доступные варианты, провоцирующие страх остаться в стороне (FOMO). Так называемые «ограниченные предложения» или «уникальные возможности» пользуются этим страхом. Их легко заметить в интернете: например, на туристическом сайте пишут «осталось всего 3 номера по этой цене» или продавец сообщает, что «на складе осталось всего 5 экземпляров товара».

Сигналы о дефиците часто также подразумевают социальное доказательство, например этих футболок скоро не останется, потому что они такие популярные.

Шестая модель влияния Чалдини – это авторитет, который описывает, что вы склонны подражать фигурам, которых считаете авторитетными. В серии сенсационных экспериментов, описанных в книге «Подчинение авторитету»[79], психолог Стэнли Милгрэм проверил готовность людей подчиняться инструкциям ранее неизвестного авторитетного деятеля. Участников попросили помочь экспериментатору (авторитетной фигуре) в «обучающем эксперименте». Затем от них потребовали все сильнее бить электрическим током «ученика», когда тот допускает ошибку. Электрические удары были ненастоящими, но участникам об этом не сообщили. «Учеником» был актер, который делал вид, что ему больно, когда его «бьет током». Это исследование повторялось много раз, и метаанализ показал, что участники были готовы делать смертельные удары током в 28–91 % случаев!

Дефицит