Макдональдизация общества 5

Торговые моллы тоже контролируют покупателей, особенно детей и подростков, которых СМИ запрограммировали на покупательскую жадность. Посещение молла может стать глубоко укоренившейся привычкой. Некоторые обращаются в «зомби», и закупают в моллах часами, выходной за выходным[490]. Если говорить более конкретно, расположение ресторанных двориков, эскалаторов и лестниц вынуждает посетителей идти по коридорам мимо привлекающих взгляд витрин. Скамейки поставлены так, чтобы завлечь покупателей в определенное место, даже хотя они сели на них, чтобы отдохнуть от закупочных трудов. Стратегическое расположение магазинов, как и товаров в магазинах, все подталкивает к тем продуктам, которыми посетители иначе бы не заинтересовались.

Компьютеры, которые отвечают на человеческий голос при помощи систем распознавания речи, тоже контролируют людей. Звонящий в кинотеатр получает список сеансов и фильмов вместо общения с живым человеком. Хотя такая система эффективна и дешева, у нее есть свои серьезные недостатки:

«Человек ощущает, что не может свободно говорить. Он повязан. Компьютер его контролирует. Это может расстроить… Люди к этому привыкают, но только вытесняя это в подсознание, как и любой другой раздражающий фактор нашей жизни в технологическом мире»[491].

Сегодня даже религия и политика продаются и рекламируются, и, как и все макдональдизированные системы, они используют технологии, помогающие контролировать поведение их «клиентов». Например, у римско-католической церкви есть свое ватиканское телевидение (которое делает примерно 130 трансляций в год о событиях в Ватикане)[492]. Теперь, вместо того, чтобы молиться вместе с проповедником-человеком, миллионы верующих «взаимодействуют» с лицом на экране[493]. Телевидение позволяет проповедникам привлечь внимание гораздо большего числа людей, чем в обычной церкви, так что они могут осуществлять больший контроль (или им это только кажется) над верой и делами людей, а в процессе этого — вытягивать из них больше пожертвований. Телепроповедники используют весь спектр техник, разработанных специалистами медиамира, чтобы контролировать своих зрителей. Некоторые используют формат, напоминающий ток-шоу, как у Джея Рено и Дэвида Леттермана, сдобренные шутками, игрой оркестра, певцами и приглашенными гостями. Вот как один наблюдатель описывает телевидение Ватикана:

«Для Ватикана иметь свое собственное телевидение — это большой плюс… Оно позволяет им самим интерпретировать то, что они производят. Если вы даете им камеры и доступ к зрителю, они контролируют ситуацию»[494].

То же касается и политики. Самый очевидный пример — это использование телевидения для рекламы политиков и манипулирования голосами избирателей. Большинство людей и видит политиков только на телеэкране, чаще всего в строго контролируемом формате, специально разработанном для того, чтобы передать зрителям четкое послание и тот образ, который нужен самим политикам и их советникам. В 1980-х президент Рональд Рейган поднял рекламу политики до уровня искусства. В большинстве случаев визиты и встречи были инсценированы, а телекартинка тщательно выстроена (президент на фоне флага или военного кладбища) так, чтобы зрители и потенциальные избиратели получили именно тот «месседж», которого добивались медиа-советники Рейгана. Контролируемые телеобразы столь же важны для президента Джорджа У. Буша. Об этом свидетельствует, например, репортаж о том, как он вел в качестве «второго пилота» самолет и посадил его на палубу авианосца, чтобы объявить (ошибочно) об окончании военных действий в Ираке в 2003 г. Выше мы уже видели, что и Рейган, и особенно Джордж У. Буш старались избегать свободных пресс-конференций, которые они не могли контролировать.

Контроль над процессами и продуктами

В обществе, проходящем макдональдизацию, люди являются самой страшной угрозой для предсказуемости. Контроль над людьми можно усилить, контролируя процессы и продукты. Однако контроль над процессами и продуктами имеет ценность и сам по себе.

Производство, приготовление и продажа еды: блюдо само себя готовит!

В индустрии фаст-фуда имеются толстые инструкции по всем процедурам, которые осуществляют контроль над процессами и продуктами. Благодаря таким процедурам «Громадины» готовятся одинаково во всех ресторанах сети «Burger King», и тоже самое касается «Четверть-фунтовика» «Макдональдса» и их гарниров[495].