Мама, ты меня любишь, или Это PR

Стоит принять во внимание тот факт, что менталитет народа в РФ и в Англии в корне различается, к тому же родиной PR признают США. Кроме того, по статистике английская PR-индустрия названа самой совершенной из всех европейских, а американская, в свою очередь, – самой развитой среди мировых PR-индустрий, т. е. и та, и другая достаточно эффективны для того, чтобы сделать вывод о возможности ее успешного применения и на российской почве. Конечно, при условии продолжения движения в сторону строительства рыночной экономики. Ведь уже сейчас российские предприниматели и российские компании начинают работать по всему миру, причем российские специалисты работают не только в сфере PR, но и в других сегментах – IT, физике, банковском деле, финансах, управлении. Поскольку процессы глобализации активно протекают и на территории нашей страны, можно сказать, что западные PR-методы легко применимы в России. Как уже говорилось, в мировой практике не существует единого подхода в понимании обучения PR. Исследователями данного вопроса подобную несогласованность объясняют на таком примере. «Если речь идет о военной операции, нет стопроцентно успешного универсального способа достижения тех или иных целей, но можно изучить опыт других операций и посмотреть, какие из них оказались успешными. Точно так же можно подойти к PR-кампании или маркетинговой акции и посмотреть, какие именно методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные». По мнению директора лондонской школы PR Джона Долтона о PR-образовании концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций успешно применялась в США и Великобритании. В рамках этой модели PR выступает ключевым элементом комплекса коммуникаций, своего рода руководителем подразделений, контролирующих остальные коммуникационные инструменты, такие как реклама, директ-маркетинг, спонсорство и т. д. Таким образом, существует целый ряд успешно использованных на практике моделей.

Нисколько не удивляет тот факт, что не существует универсальной модели, ведь нет даже общепринятого определения самого понятия PR, это очень обширное и размытое понятие. Однако со временем появился ряд моделей, применение которых было достаточно успешным. К такого рода моделям принадлежит так называемая американская модель или the ABS, что расшифровывается как «American bureau of standards» – «Американское бюро стандартов». Эта бизнес-модель была счастливо адаптирована в ряде европейских стран, занимающихся вопросами продвижения своих национальных брендов на мировой рынок. В нашей стране также нашли свое применение отдельные технологии, разработанные в Америке и уже получившие международное признание.

Построение PR-подразделения имеет строгую структурированную форму. При таком раскладе вполне естественно, что руководитель данного подразделения оптимально должен быть включен в высший руководящий состав предприятия. Подтверждение правильности подобной расстановки сил на предприятии мы находим у представителя американской школы PR П. Гринна : «Независимо от размера организации или размера создаваемого PR-отдела необходимо иметь прямую связь от PR к руководству, для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высокого руководства, даже если PR будет только частью его обязанностей».

В теоретических обоснованиях подобного подхода Френк Джефкинс , также последователь американской школы PR, предлагает свою иерархическую структуру искомого подразделения:

1) руководитель;

2) PR-директор;

3) менеджер по персоналу, менеджер по труду, менеджер по маркетингу.

Как видим, данная структура целиком поставлена в зависимость от постулата, что PR-менеджер должен быть осуществлять контакт с руководителем и одновременно с этим – с другими функциональными подразделениями предприятия.

На подавляющем большинстве предприятий разных форм собственности ситуация с PR складывается таким образом, что выполнение его функций рассеяно между несколькими подразделениями, в рамках их компетенции. И, соответственно, используют они ее в той или иной форме. Классический пример: «В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто реализуют: высший управляющий – корпоративные отношения; финансовый директор – отношения с инвесторами; директор по персоналу – коммуникации с занятыми; директор по маркетингу – продвижение продукта, или продвигающие PR».